圆满收官！江南春 星巴克 青岛啤酒 Tims 乐尔乐等品牌掌舵人齐聚FBNB 共探未来增长航向！

　　“内生力量，增长逻辑”2024 FBNB新食饮大会圆满收官！50+知名食品和餐饮品牌、行业渠道领袖、展商以及资方代表组成的“新食饮力量”，与2000+专业观众齐聚一堂，共谱年度食饮行业华彩。

　　本届大会由上海博华国际展览有限公司、布兰德老白共同主办，消费纪协办，并得到首席赞助德馨食品和指定赞助商农夫山泉的大力支持。

　　FBNB新食饮大会的第二日，主题“增长逻辑”犹如今日雨后初晴的阳光，为行业注入了新的活力和希望。来自行业的破风者和掌舵人，在不确定的浪潮中稳健掌舵，共同探讨如何在风雨中寻找机遇，在挑战中实现突破，驶向增长的彼岸。

　　这不仅是对昨日风雨的回顾，更是对未来增长的深思与规划。

01FBNB
上午场:一线洞察

协会致辞：回归价值逻辑

中国轻工企业投资发展协会副理事长
刘旭

　　“我们今年上半年走访了50多个品牌，发现四个趋势。第一，品类细创新。更细分的品类在线上跑到前三名才有机会角逐线下市场。第二，新渠道拓展。线上私域电商，线下零食折扣店、会员店等渠道崛起，品牌要跟上趋势适应变革。第三，供应链的提升。15年到现在还活得很好的新创品牌，都在把资金投入到供应链提升。第四，出海新范式。今年被誉为食品企业出海元年，出海的标杆企业深耕了将近10年时间，建立供应链、打造新品牌，对当地消费市场是从零开始的过程。”

主办方致辞：内容驱动商业增长

布兰德老白公众号主理人
白岂

　　“内容有四大关键作用。第一，内容是建立品牌认知和信任的基石。比如现在无论是传统品牌还是新品牌，都有推新品的需求。而现阶段很难快速地把所有线下渠道铺满，甚至线下渠道铺设还需要很多额外的费用。所以很多品牌会选择通过线上，在社交媒体做好内容，助力新品推广。如果能快速用内容将新品引爆，这也是一个快速提高用户产品认知的方式。第二，内容可以创造新的消费场景和需求。很多产品并不是刚需类的产品，可能是三餐之外的。这时，内容会让用户自然产生对产品的兴趣和需求。这就是为什么很多时候“内容电商”也被称之为“兴趣电商”。第三，内容可以帮助品牌提升溢价和客单价。现在很多品牌和企业都在说“卷“，卷得越来越没利润，越来越低价。但如果品牌坚持长期做一些品牌性内容，很多用户其实很愿意为产品支付一些情绪价值上的溢价。第四，内容可以帮助实现精准触达和高效转化。比如通过小红书上“哪些用户对香菜面感兴趣、哪些人是猎奇的？”相关话题，可以帮助白象香菜面找到精准客群。要知道，现在很多年轻人偏好把小红书当成日常生活指南，很多时候，类似这样的内容平台，兼具多元化话题、精准化“答案”，可以更快帮我们解决以前解决不了的问题。”

主题演讲：做正确的事——以人为本的安全质量管理， 藏在细节里

星巴克中国

食品安全，质量和法规，品质保证总监

吴炜菁

　　“食品安全标准非常重要，标准的落实要靠人的执行力，以人为本从细节处着手，是落实安全质量管理的有效途径。这里的以人为本，第一部分是围绕伙伴的感受提供合适的工具，设计合适的操作流程。第二部分是授人以渔，让他们学习原理、掌握方法、开拓眼界，与企业的价值观和谐共振。

　　我们一直说星巴克食品安全上有一个金标准，这个金标准如何让我们伙伴更愿意接受、执行并且长此以往不断地坚持这样的工作细节。因此我们非常注重营造一种寓教于乐的食品安全文化氛围，让伙伴真正了解这个标准为什么要这样制定。

　　所以，我们觉得伙伴对于标准应该知其然知其所以然，授人以鱼不如授人以渔。我们要告诉伙伴们，如果要达到标准，具体应该怎么样来做，这样伙伴才会真正地从心底里愿意落实各项食安的标准。”

主题演讲：存量博弈逆周期，品牌如何逆势增长

分众传媒创始人

江南春

　　“都在做内容种草，但越种越碎，像草原上种草，种了找不到自己的草在哪。好像有很多触点触达消费者，但实际上消费者对我们的关注越来越少了。更值得关注的是品牌核心价值的打造：第一，要流量更要流心，品牌自带流量的比例是多少。还有你知名度认知度高透亮转化率比别人高，还有议价能力高不高。第二，要种草更要种树。种草是0到1的过程，但1到10不是这么做的，1到10要把这棵树种好，把核心价值深入人心，这才是大消费品的做法。第三，要触达更要触动。触达很重要，今天我们被很多广告触达，无论手机还是马路上，但是有多少被记住了？有多少产生了强关注？有多少最后对消费行为产生了影响？不以触动为目标的触达都是无效触达。今天所有流量的困局、渠道的困局、销量的问题、品牌的解法，都在于管理营销与品牌的因果。既要流量又要流心，流量是品牌赢得人心的结果。流量不是生意增长的因，而是品牌赢得人心的果。”

主题演讲：新挑战下的增长机会

尼尔森IQ 中国首席增长官

郑冶

　　“增长来自哪里？尼尔森IQ发现：对快消品，尤其食品饮料来说，8成左右的生意是在线下。线下是有增长机会的，显示出更多便利化、小店化趋势。尼尔森IQ把线下门店分成五个不同类型：大卖场、大超市、小超市、便利店和传统食杂店渠道。从整体渠道比重看，目前食杂店占比最高，且现在依然有销售增长趋势。另外，便利店、会员店和折扣店增长也比较快。是不是所有品类都适合这样的渠道？也不是。在快消品行业，不同品类的渠道布局不同。日化类产品传统电商较多，食品饮料，尤其饮料还是以线下为主。但可观的是内容电商：无论是食品还是饮料，整体在内容电商均呈现双位数增长，尤其是一些新兴品类。如果产品整个渗透率、普及率已经很高，之后其实需要更多强调如何渠道精耕，如何把控我们的零售终端。还有一个这两年增速较快的线下趋势是O2O的趋势。O2O并不是简单抢了线下或线上门店的生意，我们发现O2O消费者人群和传统电商以及线下消费者都有所不同。他们的购物时间会有明显区隔，O2O有70%的消费来自工作日，线下零售则更多来自周末，人群需求不一样。另外从即时零售产品结构上也会发现：线下头部企业比较集中，O2O头部企业集中度则相对偏低。”

主题演讲：代际视角下的人群洞察：被时代塑造的“我们”

睿丛咨询副总经理兼研究负责人

杨帆

　　“我们对于市场和品牌的理解更多是从人的角度进行切入的，在我们的眼中，消费者不只是一个用户，而是一个立体完整的人，有Ta自己的生活方式、价值理念、生活痛点。不同个体从青春期到社会化的时期中，经历的历史大事件会塑造同龄群体的价值观，赋予Ta们相同的时代特征，我们称之为“代际”。我们看到这40年当中，整个中国社会发生了非常大的变迁，不同代际成长情境和特征都相应形成显著变化。今天我们正面临40年未有的大变局，尤其面对00后新一代的时候，我们过去的产品设计思路、沟通营销方式对于00后可能有点不够用、或者失灵。品牌如何能够在今天结合不同人群的代际特征和情感诉求来与之呼应，这也是我们睿丛未来希望和大家能一同保持想象、焕新前行的一件事。”

对话：主理人漫谈：情绪价值的第一步——做一个“活生生”的品牌

　　主持人：消费纪创始人 晓样

　　“椰树直播间在不做售卖的情况下，只要达到一个目的——被看见。引爆流量让老品牌被年轻一代消费群体看见，提供开心快乐的情绪价值，被喜欢很重要。把大家从现代社会拉回80、90年代，这是我们的特色，也是源自椰树集团本身。椰树厂区在海口市中心，周围是海口最繁华的三大商场，车水马龙。但是我们办公楼内风格会让人一秒穿越回80、90年代。做新媒体直播过程中，像这么好玩的点一定要在互联网上放大。椰树集团抖音直播间用椰树包装的红黄蓝色做背景，模特妆容、发型、衣服都回溯到80、90年代审美。我们之前上过一次热搜，健身模特身着一件跨栏背心，其实那是我们86岁总裁喜欢穿的背心，主打一个传承。而观众了解到之后，互动更强、更欢乐了。这也诠释了椰树主张“坚持自我，不问西东”：始终坚持自然健康的品牌理念，尊重多元审美。同时我们会保持和观众对话，聆听观众的心声。就像做情绪价值不能单方面直给，而是要关注对方的回应。网友也曾吐槽我们的风格丑，现在流行西装霸总风，接下来的直播及视频我们就会马上变装“听人劝，吃饱饭”。但在直播过程中，我们会保证椰树系列新产品的露出，模特舞蹈展示时一定要把产品举好“椰树”两个字永远在模特手中的正中间，保证品牌和产品持续露出是宣传的关键。”

椰树直播间掌舵人

尹丹丹

　　“情绪价值其实是情绪背后的文化。一念知三世，人在草木中，我们品牌中包含了很多深刻的人文和哲学内涵。但我们并不期待大家在一瞬间就能理解，喝茶是一个长久的习惯，我们有更长的时间和消费者在一起，这是我们的初心。落点到产品上，我们也会为它注入诗意和禅宗的内核，比如一款东方美人茶，我们给它起名叫瑶台仙。我们也做了正念喝茶的体验，得到了很多消费者的支持。一念草木中在消费者心中的形象是一念和消费者共创的，陪伴消费者共同度过喝茶的时光。”

一念草木中创始人

夏正

　　“对顽徒的经历来说，情绪价值分阶段。早期我们在澳洲和韩国情绪价值是很简单的，开始满足消费逻辑的需求，让海外华人喝到一杯自己熟悉的中国茶。后来尝试在海外怎么让自己的文化能够让其他国家人得到认同，这是自己一个品牌使命的东西。而作为国内的场景，行业大家的接受度和包容度很强的，我们更多要思考消费者需要什么样更多的购买理由去消费顽徒的产品。我们海外都是40+人民币，国内肯定不能把品牌价格降到很低，我们思考怎么把价值做出来。所以，我有更强的服务和交互体验，让大家喝一杯奶茶像到奢侈品店体验服务。我们把茶叶提取工艺做出茶香卡，让消费者闻香识茶，再做茶的消费。我们很早就用到了很多名优的小众茶种。其他消费体验上，一坐一服务，让大家把情绪价值拉满，同时结合更多的产品创新。”

顽徒ADDICTEA创始合伙人

姚日杰

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下午场:渠道升级

主题演讲：拥抱拐点，寻找新均衡：食饮零售新实践的探索与突破

启承资本创始合伙人

张鑫钊

　　“中国零售正在经历一个代际的变革，消费品的流通秩序在重构。20年前品牌铺货型的大卖场带给大家的琳琅满目的商品实际上充分释放了供小于需市场下的潜在需求。今天新一代高效率的零售商正在掌握更强的话语权，在部分代替深度分销。高效率的线下零售是未来很大的机会。无论社区化、折扣化、制造化、细分业态多元化，大家可以在这个趋势里找属于自己的价值。第二，食零售和餐饮这两个的边界越来越模糊。大家做产品创新的时候还是站在消费者角度想，如何提供一个更好的食饮解决方案。从场景出发，重组品牌，业态和商品会有持续的新解法。第三，做渠道、零售的一定要把握好自有流量，深耕产品开发能力，构建一个新型的长期共建型的供应商关系。”

对话：渠道变革

　　主持人：兴旺投资创始管理合伙人 黎媛菲

　　“逸刻创立之初就提了一个口号，叫做‘绝不简单地做商品搬运工’。如果仅仅做商品的搬运工，到最后只能为品牌商打工，渠道竞争只能打价格战，没办法给消费者更多的价值。所以逸刻内部定了一个目标，要有50%左右自研商品，包括咖啡、烘焙、便当、新鲜果切等。通过自主研发、自主配方以及自己掌控供应链的主动权，为消费者创造除渠道商之外的更多价值。”

逸刻创始人兼CEO

赵陈斌

　　“经历了自己接近10年时间的零售创业，我有一个非常深刻的体会，中国零售市场份额有极大地变化呈现，行业在进行重构，这个行业一定要用产业链的眼光前后端协同，才有可能把整个行业的效率予以提升。今年，每一场大会都会涉及到如何协同的问题，从产品方到渠道方的协同关系。从我们的体会来说，我们要把一个商品的销量做出很高的动销，我们会在一些关键性节点设置自己的动作。比如乐尔乐每天都以5家门店的数量开新店，每一次开店我们会把它的开店周期从试营业到真正开业拉到10来天，门店需要流量，我们也会在开店的周期里面把一个新店开的流量做爆，这就是我们品牌渠道的需求。这个过程当中会观察数据，一定是有一些绝对爆品，品效特别高，这个过程当中有一些厂家比如针对乐尔乐做一些开业形式的活动，会提供一些营销策略以及政策上的支持，这是非常好的双赢局面。”

乐尔乐集团副总裁

车海燕

　　“谈到品牌方和供应链、渠道的互动，首先要联合研究如何让业态、供应链更高效。只有高效才能降低成本，让消费者体验到极致性价比。第二，要联合研究消费场景。包括消费场景里面怎么做陈列、促销，要不要上道具，要不要现场安排促销人员或店员把产品的文化、价值观、信息传递给消费者？消费者需求是否存在变化，需要的类型、口味、规格等。这才是品牌方和渠道的共赢。比如我们可以拿到的数据包括：依据对门店各类消费群体的调研得到的数据，联合品牌方一起做联名产品开发，通过高效供应链降低成本，再通过现场私域运营把消费者群体牢牢抓到自己手里，形成我们与品牌方的共有会员，这是今天我们在做的，未来我们也将持续关注。第二，给品牌方一些建议。今天，在面临重重挑战的市场环境下，渠道变得多元化，我们属于某一类渠道，此外还分超市、线上线下、公域私域等各种渠道。应该全渠道出击，这才是做品牌方应该持续关注的。全渠道出击、覆盖，一个个渠道深挖，深化和渠道方的合作，联合培养市场、培养消费者，把控和关注消费者消费行为变化，以及时做出产品调整，满足他们不同的需求。”

嗨特购联合创始人

杨景龙

主题演讲：即时零售：创造零售 新增量

青岛啤酒创新营销事业总部副总经理

史永刚

　　“在电商和传统零售增速放缓的背景下，即时零售渠道依然高歌猛进。即时零售是鲜有的不卷价格的赛道，也是帮助企业走出渠道壁垒、突破竞品封锁的新营销模式。青岛啤酒通过即时零售不仅有效与传统电商形成销售互补，还实现了对传统渠道壁垒的突破，特别是在年轻消费群体不断进行品牌渗透和场景共鸣，成为品牌传播新阵地。即时零售不仅是高确定性的销售模式，还通过场景化营销、数字化营销等手段，提升消费者情绪价值和复购率，为企业带来了更多的品牌资产和市场份额。在此，也呼吁更多创新消费品牌拓展即时零售赛道，通过线上线下同频共振，实现品牌新的增长。”

对话：渠道变革

　　主持人：德馨食品总经理 史文超

　　“东方茶饮到底代表的是什么，我们认为代表的是年轻的、轻松的生活趋向。东方茶饮除了在国内是一个非常大的市场，海外也是一个非常大的市场。作为源自深圳这一茶饮卷城的品牌，我们卷产品力、品牌力和运营能力，不断追求卓越。我们思考的不仅是如何将茶饮的消费体验传承下去，更是打造出既符合东方审美又能满足国际口味的茶饮体验。外国人对东方茶饮的认知还是传统的广东香片茶，我们要做的就是不断探索和创新，在未知的消费趋势中找到新的方向，引领一种新的消费趋势，让东方茶饮的未来不仅在国内市场的不断拓展，更将这种独特的茶饮文化传播到西方，让全球消费者都能领略到东方茶饮的魅力。”

茉莉奶白联合创始人

高芸晞

　　“所谓的卷意味着我们下场的时候，我们进入这个局做事的时候是全维度的。你的手法每个角度都是专业行为，不再是以前那个时代的一招鲜，这个时候对我们挑战很大。但是另一方面也是对大家精益化的自我要求。另外怎么样破卷，用差异化破圈，用破圈防卷。举个例子，产品上我们就不能陷入以前的那种模式，仅仅是自己认为市场需要什么，应该是把用户拉过来大家一起共创共生一款产品，要讲究用户的参与感，让他参与进来，不断地强化这种彼此之间的参与感。一方面让我们的产品活动化，另一方面让我们日常活动产品化。把这些做深做透了，每个品牌都可以做得很好。”

爷爷不泡茶联合创始人

于丽娜

　　“开吉茶馆的初心是想把中国传统烟火气的老茶馆以年轻的姿态重新回归城市生活。不在红海赛道里卷，而是潜心经验自己的品牌特色。开吉面对经营的时候有两个部分。第一是品牌层面，开吉把传统茶室的四面围墙敲开了，告诉大家可以轻松地跨进来喝茶，这是品牌层面的认知，也是最难的部分。其次是突破经营时段的限制，开吉有做餐饮的经验，也在品牌之初埋下了一个种子，将下午茶延展为早茶、晚茶，将茶饮延展为餐饮、小吃，品牌的认知度和规模也逐渐扩大了。”

开吉茶馆创始人

郑志文

　　“甜啦啦做到现在经历了三个重要转折点。我们2015年刚起步曾走入一个误区，觉得甜啦啦只要开到一个新地方就等于占领了一部分当地市场。但后来明白一个道理，甜啦啦在蚌埠可以，要开到更远的城市还需打磨。所以2017年，我们把所有的精力和资源放在我们认为第一，竞争相对小的地方；第二，以区域去发展，想发展哪个地方就把所有资源投进来。2018年，黄河以北几乎没有果茶。甜啦啦第二个转折点就是在这一年推出大杯果茶系列，吸引了很多加盟商、消费者。同样是这几年，我们努力学习，从消费者身上了解怎么做服务，从而提升了门店营业额。2018年，我们的行动也迎来甜啦啦第三个转折点：把所有的精力放在加盟商身上。真诚服务加盟商，只要加盟商赚到钱，他们会自发做好门店服务。这也是2018年到现在我们一直在做的，全力服务好加盟商，以及全力做好营销、品牌。”

甜啦啦联合创始人、上海分公司总经理

高策

　　“我是在座老板里最早做茶饮的，干了11年，以创始人身份思考“出海“这个问题，需要从几个维度来讲。第一，品牌。第二，市场。在品牌维度，所有的消费降级、内卷带来的降价，是否有意义、有必要，这个品牌方心里要有杆秤，也要紧盯市场的反馈，深挖原因，不断深思。另外，个人建议我们要更客观看待中国奶茶出海。所有品牌都算在内，单店出海的成功不能代表区域的成功，没有可对标性。很多中国品牌说出海一定要打中文标，把中国所有的文化输出出去，这个可行，但更优先要做的是不断推广、提高中国食品安全在国外的认可度。这不是一个品牌的努力就可以做到的。未知的海域看似处处是商机，但也可能隐藏着巨大的危机。现在中国茶饮品牌出海成功的尚属少数，我们要做的是评估供应链、管理、组织架构、等能否支持你在海外做事情。同时也要考虑文化差异对品牌海外市场拓展的影响，通俗地说：关键是懂不懂海外。”

茶乙己品牌创始人

张小秋

主题演讲：Tims“咖啡+贝果”差异化竞争扎根在中国发展

Tims天好咖啡品牌和产品负责人

赵霖

　　“在中国咖啡赛道激烈的竞争中，Tims走出了一条继承又创新的道路。继承体现在咖啡产品，创新体现在Tims的现烤贝果，在健康趋势的影响下，现烤贝果成为了更符合年轻人的消费选择。此外，Tims在坚持高品质咖啡的同时，也积极探索符合中国消费者口味与需求的产品，通过调整糖分、乳品类型，探索自己的差异化竞争优势，也体现了品牌对消费者健康的关心与承诺。在品牌打造方面，此外，Tims注重品牌活动与消费者之间的情感连接，在代言人选择、视觉设计以及活动策划等方面，Tims都力求与年轻人的审美与生活方式相契合。通过举办贝果节、与国风文化的融合等举措，吸引了大量年轻消费者的关注与喜爱，提升了品牌的认知度与美誉度。未来Tims将继续坚持高品质、差异化的创新发展，不卷价格，把产品、营销做到极致，在浪潮与各位同仁共同发展，共同进步。”

对话：三餐内外，场景新机

　　主持人：益普索中国资深研究总监 程皓

　　“现在更多的年轻人是为场景买单，他们对场景的复购已经远超过功能的适配，追求的精神层面上的东西愈加明确。我们是做饮品的，把一个人一天24小时的时间轴来定义场景，除去睡眠时间，围绕着餐饮的三大品类，比如小龙虾、火锅、烧烤佐餐的场景，我们就山楂开胃，果汁气泡畅爽，第二个就是现在的年轻人需要多喝水，不爱喝水，水没味，我们先解决有味，还要健康不胖，就有了照顾系列。我们又分析时间轴，还有一个阶段就是一个人在家和聚餐高兴的时候喝两杯，第三曲线的酒品类也马上要启动，以这样的方式探索场景消费。”

好望水合伙人

李静

　　“我们24小时中几个场景都已经在做，都有业态在布局。未来的增长我们还是希望能够在现有的场景里面做深度挖掘，同时做目标客户群的延展。我们现在是两个方面，第一，创新。早餐休闲场景和孩子的社交场所产品做创新，通过门店创新，加入更多互动性来提升我们的销售机会点。比如我们在温州地标步行街五马街有一家旗舰店，升级后里面的牛奶可以自己打，自助买单。这家店所有包装都很简单，五马街是步行街，旅游人群比较多，我们会打造各式各样温州特色，比如有哪些旅游景点，有哪些名胜古迹，让消费者有记忆性。第二，我们现在要做质价比。一，提升门店品质。去年开始，我们做门店升级，通过动线研究以及形象变化，让消费者购物更加愉悦，更舒畅。二，服务品质升级。我们通过内部服务流程优化，让消费者宾至如归。三，产品品质升级，大家都说消费降级，说客单价下降，我们认为消费者希望能花同样的钱得到更好的服务，同时希望买到产品更加优质。我们现在在产品品质上做升级，把产品标签尽量清洁化，配料表尽量做到干净，用质价比深入挖掘我们的增长点。”

一鸣食品奶吧事业部总经理

冯耀调

　　“场景和业态今天来看会发现这两个东西是两个维度。从我的视角来说就是要充分利用你的业态，在里面不断研判可能有哪些场景，用你的产品线丰富。当场景和业态真正在一个高度发展的商业形态里面形成更强的融合，其实没有大家想象当中业态和某一种场景完全强锁定的情况，大家应该充分在自己的业态里面，当然不能轻易改变自己的业态，但是可以在自己的业态里丰富自己的场景。可以把场景和业态这两个事情双维度交叉想得更丰富一些，充分尝试，找到里面的机会。”

鲜沐科技CEO

江涛

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大会支持媒体

　　本届大会得到包括主流媒体、行业媒体、垂直媒体等在内的40+支持机构深度参与、联合宣发、集中报道。在传递大会行业价值的同时，也为各参会品牌、企业带来高曝光，有效提升行业影响力。

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FBNB 新食饮大会 

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