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类别：资讯 关键字：咖啡 茶饮 瑞幸咖啡 时间：2024-08-14 10:27 来源：Hotelex上海酒店及餐饮展 作者：
8月5日，瑞幸在其官方微信公众号宣布全新轻乳茶【轻轻茉莉】上新，在上市首周销量则突破1100万杯。
8月11日，官宣刘亦菲成为瑞幸咖啡全球品牌代言人&茶饮首席推荐官。次日，开启了“送1亿杯下午9.9元喝轻轻茉莉”活动。
瑞幸咖啡做茶饮了！
01规模化优势下的品类拓宽
7月22日，瑞幸咖啡官宣门店数量突破20000家，从创立到10000家门店，瑞幸花了五年半，而从10000家到20000家，瑞幸仅用了13个月。
瑞幸通过加速产品更新、提供多样化的咖啡口味和吸引更广泛的年轻消费者，展现出了一个更加活跃和全面的品牌形象。在过去几年，瑞幸以惊人的速度在市场中迅速扩张。
快速扩张的同时，业绩也不断创新高。瑞幸咖啡发布的2024年第二季度财报数据显示，瑞幸咖啡第二季度以84.03亿元人民币的总净收入和35.5%的同比增长率，再次刷新了单季营收的纪录。在美国会计准则(GAAP)下，公司二季度营业利润为10.51亿元人民币，营业利润率为12.5%。
在咖啡卖得好的基础上，这一次，瑞幸将目光放在了茶饮上。
02咖啡店卖茶饮，瑞幸的底气是？
随着咖啡口味的本土化趋势日益明显，咖啡与茶饮之间的界限开始变得不那么清晰。
早在2020年底瑞幸就首推国风轻乳茶概念。“咖啡饮品化”更是到达了瑞幸擅长的领域，此前推出的大爆款生椰拿铁、丝绒拿铁、生酪拿铁、橙C美式等让很多原本不喝咖啡的人也可以接受咖啡饮品。
瑞幸通过咖啡饮品化的创新思路在市场上脱颖而出，也已经构建了消费者的认知度和用户忠诚度。
今年6月份上线的瑞幸柠檬茶品类销量也是单品赛道的TOP3。
此外，咖啡和奶茶的受众本身就有极大程度的重合。根据《2023夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》，现制咖啡与茶饮消费群体均以女性用户为主，年轻人群需求旺盛，QuestMobile数据显示，现制咖啡与现制茶饮人群，24岁及以下人群占比分别为48.7%、49.1%。
目前，瑞幸咖啡正式推出奶茶产品，这一举措显得十分自然和顺理成章。正如瑞幸咖啡的首席增长官杨飞所言，瑞幸做下午茶很靠谱。
03上午咖啡下午茶，全时段、全场景打造
“咖啡消费者普遍有较为固定消费时段，即早上和午后，茶饮更多是休闲属性，属于全时段消费”。
QuestMobile数据显示，早上8点至下午15点，瑞幸咖啡、星巴克APP用户活跃占比均在10%以上，库迪咖啡在10点至19点活跃用户占比超10%；蜜雪冰城12点至13点、17点至20点用户活跃占比超10%。从用户活跃时段来看，可用“早咖晚茶”、“午间咖啡、茶饮来提神”形容。
对于咖啡产品卖的好的瑞幸而言，推出茶饮产品更多的目的则是为了盘活咖啡非高峰消费时间段，满足消费者的多元需求。
从瑞幸咖啡的小程序菜单栏可以看到，目前的产品分类已经非常全面，包括咖啡类、茶咖、轻咖、酒咖、烘焙甜点以及不喝咖啡类的，基本覆盖全品类。满足全时段，抢夺更多的消费场景。
不论是咖啡还是茶饮，竞争都非常激烈，瑞幸想要在茶饮方面也延续咖啡的地位，在产品创新等方面更要注重。业内人士普遍认为，茶饮与现磨咖啡，相似度非常高，但连锁品牌竞争的最终落脚点还是供应链。
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