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类别：资讯 关键字：喜茶 新年目标 大众市场 时间：2023-01-05 14:00 来源：食尚潮饮 作者：
1月3日，喜茶高管团队发布了新年全员信，全员信中不仅回顾了自2012年以来，喜茶十年创业过程中，在产品、品牌、数字化方面的重要事件和时间节点，以及对行业的影响，同时宣布接下来要完成的下一件大事，是“将真品质的茶饮和激发喜悦的品牌，带给更多的大众用户”，“喜茶应该去到所有需要它的地方”。
在新年开工的第一天，喜茶首次旗帜鲜明地将大众市场作为接下来的主要目标。显然已是思虑良久。而回顾2022，在上一个十年的收尾之年，喜茶就已经为进军大众市场埋下了种种伏笔。
01 2022 喜茶的规模之困
从门店规模上来看，2022年，喜茶的门店数量首次出现负增长。
图片来源：喜茶公众号
根据窄门餐眼数据显示，截至2023年1月3日，喜茶全国门店数量为843家。对比喜茶官方发布《2021年灵感饮茶报告》时提到的全国865家门店，可以看到，在过去的一年里，喜茶门店数量减少了22家，这是喜茶成立10年以来，门店数量首次出现负增长。而与之相对应，2022年奈雪的茶新增门店超过260家，整体规模已经达到1081家（数据来源：窄门餐眼）。
此外，从2021年下半年，喜茶就一度被传坪效人效双降。当时市场分析认为，这里面既有疫情影响的因素，也与喜茶门店主要集中在一二线城市，市场逐渐饱和带来的销售压力有关。但根据喜茶1月3日发布的品牌十周年报告显示，2022年6月以来喜茶日店均销量和月度总销量同比去年分别平均增长20%。可见，一方面，针对坪效和人效问题，喜茶已经找到了可靠的解决路径；另一方面，随着疫情对消费活动带来的影响逐渐消减，喜茶单店的增长仍有预期可供挖掘。
02 规模化的武器 喜茶已经准备好了
有观点认为，喜茶2022规模上的止步不前，不乏主动收缩，以应对市场不确定的考量。其依据一是喜茶并不缺钱，账面上依旧拥有充沛的现金储备；其次，喜茶2022年关闭的多为高租金、大面积的店型，此类店型实现单店盈利的难度较大，这种闭店的选择，更多是与品牌的经营策略相关。
事实上，在关闭大店瘦身的同时，喜茶为接下来的规模化发展，已经早早准备了两把锋利的武器。
图片来源：《喜茶这十年》
2022年初，喜茶宣布“2022年不再推出29元及以上的饮品类新品，且绝不涨价”。而截至当前，喜茶常规门店菜单15-19 元的产品占比已经超过80%，处于市场主流价格区间，这也意味着，喜茶的产品价格体系，已经覆盖了全国各层级市场的消费水平。
去年11月，喜茶更是发出重磅消息，开放非一线城市的加盟业务。面对广袤且极度分散的下沉市场，以直营的方式去触达，几乎是不可能完成的任务。比如当下喜茶覆盖的城市还不足100个。因此，选择通过加盟的模式，筛选出优秀的事业合伙人，在确保其品牌调性和产品品质的情况下，实现对下沉市场的覆盖，无疑是一种极为明智的选择。
有消息称，在喜茶开放加盟业务不到一个月的时间里，申请人数就已经破万。尽管目前喜茶的加盟申请通过率不超过1%，但相比喜茶当下的规模，依旧是一股不可小觑的力量。而这批加盟店将会在今年3月份开始陆续亮相，成为喜茶2023直指大众市场的先头部队。
将降价和开放加盟两个事件串联起来，我们可以清晰地看到，喜茶对规模的破局之路早有思量，2022的暂时沉寂，更像是在备战，以及寻找更加合适的时机。在2023开工第一天就发出战斗檄文，接下来的剧情，自然更加值得我们好好期待。
03 6300万会员 喜茶是否已经是一种生活方式？
在喜茶品牌十周年报告中还提到，截至2022年底，喜茶会员人数突破了6,300万，2022年新增会员人数达1,300万。对于消费者而言，选择喜茶绝不仅仅是产品本身。在极度内卷的新茶饮赛道，产品拥有大量的可替代性。而生活方式，才是占领消费者心智的绝对高地。
在《喜茶这十年》的品牌十周年报告中，喜茶回顾了品牌发展历程中的重要节点：2012年，喜茶首创芝士茶，开创了新茶饮时代；2017年，在人广来福士开出上海首店，引发轰动，真正引爆新茶饮；随后陆续推出芝芝莓莓、多肉葡萄等爆款，推动真果茶成为新茶饮最大品类；2018年上线“喜茶GO”小程序，实现线上点餐，推动行业数字化发展。
图片来源：喜茶官方微信
报告还指出，2022年，喜茶围绕真品质的茶饮和激发喜悦的品牌，取得了更多显著的成效。在产品上，坚持真牛乳、真水果、真茗茶、真蔗糖的承诺，多肉葡萄系列、酷黑莓桑、多肉桃李、喜柿多多、芋泥牛乳满贯、芋糯糯、烤黑糖波波牛乳在斩获不俗销量的同时，也深受消费者喜爱，收获好评连连。其中，多肉葡萄迄今已经卖出了超1亿杯；在品牌塑造上，喜茶2022年先后联名藤原浩、梦华录、原神、只此青绿、甄嬛传等经典IP，与梦华录联名产品“紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶”首日售出30万杯，开创了茶饮与影视剧联名全新风潮；与藤原浩联名令“黑化”饮品概念席卷全网，并引发行业跟进这一风潮；与原神联名成为年度破圈大事件，相关话题全网霸榜热搜多次，总曝光超3亿。
此外，喜茶还出现在越来越多用户的日常生活场景中，围绕七夕、节假日、结婚登记等节假日和人生重要节点，喜茶展开了一系列以“喜悦”为核心的品牌活动，与消费者互动共同激发喜悦。根据报告数据显示，2022年，有7万对新人在结婚登记当天免费领取了喜茶，分享人生的喜悦时刻。有近700万人参与了喜茶“周一喜，一周喜”，以及超过300万人拼单喝喜茶，和身边的人分享喜悦。
作为行业的开创者和领导者品牌，无论是从产品的研发，还是营销动作上，喜茶的一举一动都对业内有着强大的影响力。而在此之外，喜茶一系列的以喜悦为核心的品牌活动，更是在不断地切入消费者的生活场景，成为年轻人喜悦时刻的重要见证者。在生活方式的探索上，喜茶同样走在了行业前列。
04 剑指大众市场 新茶饮将迎来哪些冲击和变化？
将发布时间选择在新年开工的第一天，可见喜茶针对大众市场的期待筹谋已久。选择在此时发声，更是一种态度坚决的体现。那么，面对喜茶的来势汹汹，2023年的新茶饮市场，就会迎来哪些冲击和变化呢？
1.行业整体产品力和服务能力的提升。
随着喜茶步入大众市场，越来越多的品牌将会直面喜茶的竞争。在价格区间差距不大的情况下，将会越来越考验其他品牌的产品能力和服务能力，从而推动行业整体水平的提升。
2.差异化打造将成为至关重要的能力。
水果茶是目前新茶饮赛道的品类。而喜茶“真果茶”的定位，将进一步推动赛道的细分，促使其他品牌寻找更加清晰和聚焦的产品定位。因此，是否具备差异化的产品打造能力，将是一件非常重要的事情。
3.行业整合或将进一步加速。
在高连锁化率的当下，大众市场并非空白地带。头部品牌先后发力，挤占市场，也难免要遭遇区域市场品牌的狙击和抵抗。尤其是在门店点位上，下沉区域的资源更显稀缺。因此，通过并购整合，无疑是一种更具性价比的选择。
尽管已经告别了2022的至暗时刻，但在曙光来临之前，仍有大量遗留的问题，需要去梳理，去解决。有人坦言，2023是解决问题的一年，需要更多的智慧和勇气去面对。因此，头部品牌未来的每一步动作，都可能具备极为深远的思考，值得我们每一个人细细揣摩和思考。
