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瑞幸“复活”启示:只有被顾客抛弃的品牌,才是真正的死亡

类别:资讯 关键字:瑞幸 品牌 咖啡 时间:2022-04-13 01:35 来源:Hotelex上海酒店及餐饮展 作者:Hotelex上海酒店及餐饮展

 

 

瑞幸“复活”启示:只有被顾客抛弃的品牌,才是真正的死亡

 

即使负面缠身,但瑞幸对顾客还算实在,顾客也从未抛弃过瑞幸,在餐饮业,拥有顾客才有翻身的机会。这是餐饮业的基本规则,不管是百年餐饮老字号,还是资本追捧的新宠儿,就算再风光,只要脱离了顾客这个衣食父母,真正的死期也就到来了。

作者丨职业餐饮网 程三月

来源丨职业餐饮网公众号(ID:zycy168)

瑞幸“复活”了?

近日,瑞幸公布2021年财报显示,其自营门店利润首次实现年度转正,达到12.528亿元;门店数量还超过了星巴克,达到6024家门店。

而此前,瑞幸深陷“财务造假”、“天价赔偿”、“合伙人内讧”等困境,一度被质疑“要凉了”。

从命悬一线到东山再起,瑞幸的复活验证了餐饮业一个亘古不变的真理:只有被顾客抛弃的餐饮品牌,才是真正的死亡。

 

01

法瑞幸要复活了?

自营店首度盈利,门店数超星巴克

 

自瑞幸自爆财务造假后,它一度被认为难以全身而退,等待着它的结局可能无外乎两种:破产,或是被收购。

但就目前来看,它确实正在慢慢复活。

1、亏损大幅收窄,自营门店盈利12.5亿元

3月24日,瑞幸发布2021年财报,验证了它就站在整体盈利的门前。

虽然在经营层面它尚未实现盈利,去年经营亏损5.4亿元,但相比于2020年同期经营亏损25.9亿元,收窄了80%,而在2019年,瑞幸的经营亏损这一数据为32.12亿元。

值得注意的是,其去年全年自营门店首次实现盈利,利润达到12.528亿元,利润率为20.2%,而2020年同期亏损4.347亿元。

在另一个层面,瑞幸咖啡门店总数截至2021年末已达到6024家,超过了星巴克中国的5557家,“瑞幸门店数量超越星巴克中国”的话题一度还登上了热搜。

 

瑞幸“复活”启示:只有被顾客抛弃的品牌,才是真正的死亡

 

2、被一款生椰拿铁“救活”

 

瑞幸“复活”启示:只有被顾客抛弃的品牌,才是真正的死亡

 

有人说,瑞幸是被一杯生椰拿铁救活的。

“生椰系列的热卖的确加速了公司的盈利进程。”瑞幸内部人员也透露。

在去年4月12号,瑞幸上新一款用厚椰乳代替了牛奶的新品生椰拿铁,截至5月31日,一个多月的时间里,瑞幸生椰系列累计卖出42万杯。到6月30日,瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量超1000万杯,刷新了其新品销量纪录。

而在微博、抖音、小红书等各大社交平台,瑞幸凭借这款新品,又重新成为网红,年轻顾客们丝毫不吝惜自己的“溢美之词”:

“瑞幸生椰拿铁,我愿称之为yyds(永远的神)!”;“巨好喝!考试周的续命水”;“一直断货,不知道什么时候才有”……

生椰拿铁受到顾客哄抢,瑞幸门店生椰断货现象普遍。瑞幸一上海门店员工称原料已断货3周,有少量供应的店铺也是一早售罄,店员笑称“领导都组团去海南摘椰子了”。

为回应顾客的“催货”,瑞幸微博联动晒出产品经理上树的卡通海报和实景图,这波互动成功制造了话题点并收割大波好感。

 

瑞幸“复活”启示:只有被顾客抛弃的品牌,才是真正的死亡

 

生椰拿铁爆火出圈,瑞幸在去年夏天就开始复苏。

 

02

瑞幸“自救”:管理层大换血

回归跑通单店盈利模型

 

过去的瑞幸几度深陷泥潭,先是自爆财务造假22亿,后退市陷入11.75亿天价赔偿案,紧接着又上演“46位高管联名要求罢免董事长”的逼宫大戏……

一桩桩消息让市场弥漫着不看好瑞幸的悲观论调,那在境遇反转背后,瑞幸为何能“复活”?

1、关店收缩,新掌舵者壮士断腕的改革

“逼宫大戏”以郭谨一的大获全胜落下帷幕。(补课链接:《又一餐企合伙人“内讧”!46位高管集体要求罢免董事长!》)

而新管理层大刀阔斧、壮士断腕的改革,是瑞幸复活的内部驱动力。

1)首先,“关停并转”效益不好的门店

此前,瑞幸采用高举高打的烧钱模式,在短短三年高峰期开出了4511家门店,但也暴露出很多问题,门店覆盖重复、选址差、效益不好。

为此,瑞幸走上了“优化门店”的道路,截至2020年11月底,瑞幸咖啡门店数从4507家减少至3898家,其中在前三季度关闭了894家表现不佳的门店。

而子品牌小鹿茶的门店数量也在减少,到去年5月31日,其门店从近300家锐减至77家。并且瑞幸方还透露:两个品牌已经合并,之后将由瑞幸咖啡进行统一管理。

长期亏损的自动售货机“瑞划算”,也宣告退出。

2)再者,涨薪50%留住人才

陆正耀败退后杀入餐饮业开面馆,同时也挖了很多瑞幸的人才到新公司。

为了吸引且留住人才,瑞啡给许多员工大幅涨薪,很多人的涨薪幅度超过了50%,一些关键岗位的薪资直接翻倍,甚至更高。

据了解,从前年开始,北京地区店员的薪资达到了6000-7000元左右,每月依据订单量、培训时长等考核标准,可以拿到900-1000元或更多的奖金,而店长的薪资基本在1万元以上。一位店员说:“这个水平基本跟星巴克差不多,比其他咖啡品牌给得多。”

3)重点,提升门店端经营效率

瑞幸门店端的经营效率也在不断提升。

据一位消费投资人透露,瑞幸目前将选址、装修到经营的周期缩短到极致,最快一两周就将门店开出来了。因为装修很简单,大部分设备可拆卸组装,随带随走。

同时门店面积缩小,降低了租金,人员也在优化,这也导致整个单店模型在不断优化。“即便选址后发现位置不适合,也能立马拎包走人,最多损失两三个月租金。”

2、债务危机解除,账上还有65亿的现金储备

现金流是企业的命脉,虽经历了“天价天赔偿案”,但瑞幸的账户上一直有着足够多的现金储备,这是它复活的底气。

截至2021年12月31日,瑞幸咖啡现金及现金等价物、受限现金和短期投资为人民币65.55亿元,而2020年同期为人民币51.89亿元,增加的主要原因是募集资金。

而且,在今年2月,瑞幸收到美国SEC通知,认可了瑞幸重组计划向公司的债券持有人支付现金来完全冲抵1.8亿美元(约合人民币11.75亿元)的罚金。3月7日,瑞幸的临时清盘正式结束,美国破产保护程序即将完结。

瑞幸方面认为,清盘状态的结束表明瑞幸的治理结构已全面回归常态,这意味着不仅债务风险得以消除,而且接下来瑞幸能够以更强的财务实力来支持精细化运营,进而实现更稳健的扩张。

3、6024家门店密集布局的网点优势

财报显示截至2021年末,瑞幸门店总数已达到6024家,月均客户交易数突破1622万。

瑞幸靠疯狂烧钱补贴把摊子做大,又因为持续亏损和财务造假楼塌了,但瘦死的骆驼比马大,其上千家门店的规模是其他咖啡品牌无法比拟的核心资产优势。

要知道,星巴克来中国23年,也才开5557家店。

 

瑞幸“复活”启示:只有被顾客抛弃的品牌,才是真正的死亡

 

在逐渐内卷的咖啡行业,如果大家的价格和产品都差不多,那拼的就是便利性,也就是开店的密度。

一个萝卜一个坑,黄金地理位置是有限的,你站住了,别人就进不了。

6024家门店铺天盖地,不仅有供应链的优势,还有被顾客随时被召回的优势。假如你走在街上,突然想喝咖啡了,即使你再钟爱某个品牌,也不太可能会打车去十公里之外的门店。

而且密集的线下店铺本身就是广告,无论你走到哪里,都可以看到这个品牌,那你可能不自觉地就把它加入你的购物名单里。

4、“补贴”来的忠诚顾客强力支援

不可否认,瑞幸确实以烧钱补贴培养起了一大波用户习惯。

但随着补贴力度下降之后,那些只为薅羊毛而来的“假粉”被筛掉了,反倒让瑞幸踏踏实实地琢磨顾客需求。这反而吸引了一波忠实顾客,成为瑞幸复活的根本支撑。

而瑞幸“吸粉”的手段,除了门店规模优势,还有更为强大的产品和运营能力。

在产品上,瑞幸在产品迭代上明显提速,其2021年全年共推出了113款全新现制饮品,走“咖啡+万物”策略,成功将瑞幸渗透到奶茶市场分羹。

而且爆款频出,从去年火爆全年的生椰拿铁、丝绒拿铁再到最近售罄的、主打0糖0脂0卡的粉樱气泡咖啡新品,个个刷爆年轻人的社交圈。

 

瑞幸“复活”启示:只有被顾客抛弃的品牌,才是真正的死亡

 

在运营方面,瑞幸从补贴获客转为精准击中了Z世代的爆点。

从之前发布利路修首支广告《瑞幸YYDS》,在微博取得超过600万的播放量;后来又提前一年押宝谷爱凌,随着北京冬奥会谷爱凌“一跳成名”,瑞幸也获得一大波流量。

年轻人对瑞幸的支持直接体现在交易客户数量的增加上。去年一年,瑞幸平均每月交易客户为1300万,而Q4的平均每月交易客户更是达到了1620万,较2020年同期970万增长67.1%,创下历史新高。每个用户月均贡献营收49.97元,同比增长8.17%。

 

03

瑞幸“复活”启示:

只有被顾客抛弃的餐饮品牌

 

才是真正的死亡

瑞幸财务造假丑闻臭名昭著,降低了“中概股”全球信誉度,让不少中国企业惨遭连累。

即使瑞幸在资本端全面溃败、遭受同行质疑、高层内斗,但却没有影响顾客端的口碑。

在顾客端,瑞幸一直倍受追捧。

之前有自媒体人曾发布视频,讲述瑞幸如何“割美国韭菜”,在视频之中,瑞幸俨然成了“骗美国投资人的钱补贴中国用户的国货之光”、“资本主义薅羊毛机”……这样的说法得到了数十万的点赞和转发。

 

瑞幸“复活”启示:只有被顾客抛弃的品牌,才是真正的死亡

 

而且,造假事件被曝出来的第二天,股票大跌,瑞幸门店的线下订单却暴涨,瑞幸的App、小程序也曾一度瘫痪;瑞幸退市当天,顾客纷纷抱有惋惜之意“拜托不要关门呀”、“便宜又好喝”。

 

瑞幸“复活”启示:只有被顾客抛弃的品牌,才是真正的死亡

 

瑞幸对顾客还算实在,顾客也从未抛弃瑞幸,在餐饮业,拥有顾客才还会有翻身的机会。

这是餐饮行业的基本规则,不管是百年餐饮老字号,还是资本争相追捧的新宠儿,就算再风光,只要脱离了顾客这个衣食父母,真正的死期也就到来了。

瑞幸,自出生开始”烧钱补贴“模式的瑞幸就备受争议!烧钱几十亿,成立13个月就上市,刷新了国内企业上市最快的记录!然而转眼就看到它楼塌了,造假退市、破产清算,负面缠身。

瑞幸咖啡的本质还是一门餐饮生意,若只当一场资本游戏来玩,关门倒闭是可预见的。

职业餐饮网从瑞幸诞生之日就一直在关注,在其风光之时,就曾评论:资本只是助力,靠烧钱是无法烧出一个餐饮帝国的,烧钱模式在餐饮行业行不通!

可喜的是,经历了最低谷的瑞幸开始回归,从“烧钱扩店”回归餐饮本质。

瑞幸的复活验证了餐饮业一个亘古不变的真理:只有被顾客抛弃的餐饮品牌,才是真正的死亡。

04

透过瑞幸,餐饮人需要看到的

 

戳破了资本泡沫、脱下了皇帝新装的瑞幸,开始从“烧钱扩店”回归产品本身,聚焦在跑通单店盈利模型。

在餐饮行业,把握顾客需求、打磨好单店盈利模型,才是餐饮成功的核心。除此之外,都是扯淡。在这瞬息万变的商业世界里,总有一些亘古不变的真理!所有创业者对每一个行业都应该保持敬畏之心!

而瑞幸的复活也再一次印证了商业最基本的规则:资本泡沫终将被挤掉,市场留下的永远是“忠于顾客”的企业!

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