餐饮营销众生相丨在流量的风口浪尖雀跃、在关键的节点时刻饱和出击

2022开局已行进十二分之一。我们终于又迎来了好消息。根据国家统计局数据，2021年全国餐饮收入46895亿元，基本恢复至疫前水平！

疫情倒逼了酒店及餐饮业转型，催化加速了许多新变化产生：一方面，随着Z世代为首的一批年轻人成为消费主力军，餐饮需求更追求健康卫生、便利美味、十足个性，他们对外卖、半成品、预制菜的需求持续增长；一方面，餐饮反浪费政策全面铺开、资本市场跑马圈地加倍青睐、原材料成本结构性上涨等因素也对餐饮企业的产品创新提出更高要求。

而在2021年，全中国餐饮门店总规模突破930万家，再创新高！这意味着2022年将是餐饮品牌竞争更加激烈的一年。如此情况之下，为了进一步抓住年轻消费者的心智和胃口，各大餐饮品牌就必须在营销上有所创新，牢牢把握好每一个节点与热点渲染自身品牌。接下来就和小编一起复盘一下2021年以来至今各大品牌的经典营销事件-和他们的做法，以此为鉴在2022年让我们做得更好！

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借势造势，踊跃创新

喜茶：从产品TVC到首支品牌宣传片

嘿！还记得2021年初这只曾在全网掀起一阵波澜的广告吗？喜茶在去年伊始推出的《新年新生》TVC创意广告片，借用春天最初的记忆、植物永远有着向上而生的能量和意象，以舞蹈演员通过身体的艺术动作展示，对应梅兰竹三种植物，化作对新年的祝愿：平安、喜乐和新生。表达出新的一年希望能像植物一样迎接新生，破土而出，延续灵感，生生不息，一种积极向上的生活态度由然而生。

截图自腾讯视频

喜茶非常擅长将品牌化作某种积极向上的意象根植在宣传内容中，降低喜茶饮料的功能性宣传，侧面传达品牌的文化意识。年初一套产品TVC，年末又来了一套首支品牌宣传片——“出其不意，就有灵感”，以生活中的各种小憩片刻、让灵感到来的呈现，来诠释喜茶的灵感理念。同时还正式发布全新品牌标识HEYLINE，用插画IP形象将其贯穿在微信小程序点单、产品包材、门店空间等线上线下场景中，带给消费者全方位的出其不意惊喜体验。

截图自喜茶官微

此外喜茶还打起一套组合拳，用一系列周边产品带动线下引流和到店消费，在点单取茶时用彩蛋取茶号码、mini杯惊、灵感包装作为“出其不意”的灵感。而在即将到来的虎年新春，喜茶进一步发起 #新年新喜 灵感新生#的话题活动，结合之前的一系列营销动作，让消费者在消费的同时，领会到品牌的文化内涵，深刻与品牌产生互动。

奈雪在元宇宙道路上越走越深

奈雪在2021年终于完成了IPO发行上市，成为了新茶饮第一股。同样是特别会做营销生意的餐饮品牌，奈雪也是一年到头处于流浪风口浪尖。尤其是在去年末，奈雪6周年之际，一系列重磅动作接连发布，称之为NAYUKI计划，在元宇宙和NFT概念盛行之时，做了一次出色的营销活动。

高28cm，彼时限量发售，699元/个

彼时，奈雪发布NAYUKI 收藏级潮玩艺术品，同时限时限量上线7款NFT盲盒艺术品，开创了新茶饮行业首例NFT。还官宣官方IP&品牌大使「NAYUKI」，用不同于其他品牌的真人代言，根据自身特有元素打造出的虚拟品牌形象代言人，以电子数字化的形式，将其通过在世界上某个互联网终端里进行加密。唯一且不可篡改及复制、但可永久保存。虽然元宇宙浪潮在美妆界、时尚圈、乃至汽车、娱乐圈、咖啡行业等都在迅猛的发展。但作为“新茶饮第一股”的奈雪，也必将开启茶饮行业的元宇宙风向。

截图自奈雪官微

同时奈雪还通过抖音直播间72小时不停播，售出1.9045亿销售额，相当于奈雪全国门店近一周的销售额。这一套组合拳下来，带来品牌声量的同时，也为奈雪带来了一笔可观的收入。抓住了当下事件热点的奈雪，也拿捏住了年轻人，更拿捏住了自身定位。

蜜雪冰城甜蜜蜜！

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”...

截图自B站

这一洗脑神曲在年中席卷整个网络，蜜雪冰城再次爆火出圈，在全网累计实现了210亿次播放，相当于平均每个中国人看了10+次。

就歌曲本身而言改编自公共版权的美国乡村民谣作品《Oh！Susanna》，熟悉的旋律改编成押韵的中文歌词，通俗易懂又极具魔性。除了歌曲之外，更离不开被重新精心设计的蜜雪冰城主形象，摈弃传统的VIS(Visual Identity System)，融入进诙谐讨喜的卡通画风MV，浮夸、吸睛、充满记忆点，整个MV都充满了喜感，完成了“易吸睛、易识别、易理解”的基本传播要求。

也是由于品牌自带下沉属性、歌曲经典魔性、短视频传播广泛深远的特性让这首曲子最终席卷全网。亲民、造梗、二次创作，引爆潮流和流量，深度与当代年轻人消费观、社交习惯深度碰撞，让品牌和用户建立更紧密的互动关系。

02

线下餐饮就要懂年轻人

肯德基的营销也太会了！

做餐饮的，谁不想做成肯德基？作为餐饮业老兵，其实和食品饮料界还有文化IP界的头部玩家在2021年就做出了一系列跨界联名活动，并成为了值得传唱的经典营销事件。

截图自肯德基官微

6月，肯德基联合国内新兴气泡水品牌元气森林，推出联名产品“元气顶瓜瓜乳茶”，供肯德基堂食。随后的9月，双方又联合推出无糖气泡水炸鸡套餐，率先在上海地区上线。一个快餐品牌联合饮料品牌，用互联网打法加速了线上线下产品的应用场景，吸引更多年轻用户，延伸并组合他们的消费需求，带动品类组合的发展与销售。

截图自肯德基官微

更为出圈的是肯德基与周黑鸭的这次联名，通过新品的悬念预告到“卤辣”的洗脑式海报，消费者的尝鲜欲望被肯德基成功吊起。在实际开售的环节，通过精心设计的黑白撞色餐饮包材为消费者带来了全新的体验。而网友在社交媒体互动话题参与和分享时，又推动了联名活动的二次传播，肯德基完美实现资源整合与精准发力，联名效益最大化。

现象级排队的文和友

说完联名，不得不说说2021年现象级排队王者——深圳文和友。

截图媒体及文和友官微

把时间线拉回那段日子，极具代表性和现象性的一定当属于【市井风格+颜值+本土文明潮流化路线】的超级餐饮实体：深圳文和友。周末清明小长假期间，深圳文和友正式开业，首日排队空前火爆。深圳常住人口约1343万人,而如今排队的人数大约占了深圳总人口的1/450,有人戏称说:"每248个深圳人里就有一个在文和友排号"。万人长龙，堪称现象级。

彼时，这家深圳文和友从视觉上呈现上世纪的复古格调和情怀感，在场景营销的塑造上，真实复刻还原市井文化的物、景、食。竟还能原封不动将一整条市井场景搬进一栋楼，当顾客进入的时候，可以真切感受这个场景，仿佛一秒穿越回那个年代。塑造意料之外的体验。

截图自文和友官微

此外，深圳文和友还在深圳直接契合当地文化和饮食，推出特色的招牌美食品牌“深笙蚝”，进一步迎合着顾客的特定需求，为其打造合适的餐饮消费产品、深入人心的服务和情景氛围，让顾客们从认知、五官、心理感受上认同这种用餐体验，全方位地为他们营造出一种舒适的场景。

通过场景营销赋能餐饮，打造餐饮消费的关键场景，为未来餐饮生意的持续增长开启源动力。

中点烘焙新国潮

烘焙赛道在过去的一年可是出尽风头，VC/PE排队投资只为签下项目。

据Euromonitor的数据，2015至2020年，中国烘焙业的复合年均增长率为9.3%，2020年市场规模达2358亿元。但同时中国烘焙行业的CR5不足11%，这也意味着我国烘焙行业市场集中度特别低，对于新烘焙品牌这还是一篇充满希望的蓝海市场。

如来自网红城市长沙的虎头局渣打饼行、墨茉点心局、来自合肥的詹记、来自南京的泸溪河、来自天津的祥和饽饽铺、上海的鲍师傅等一批国潮风新中点烘焙品牌，它们在产品端、营销传播上都有着相似的特点。

无论是产品还是线下门店装修风格，当代年轻人的审美都被他们牢牢拿捏，且更具传播度。是否适合年轻消费者拍出好看的照片，也是成为网红品牌吸引消费者的一大卖点。在快手、抖音、小红书为主要社交媒体渠道，借助KOL/KOC的种草，以高成图率的产品和社交传播作为卖点，主推超级单品，再加上直播带货来一套新消费品牌的营销组合拳，为其产品和品牌的传播带来火爆效应。

新烘焙品牌们诸多新鲜玩法、资本的涌入布局、分散的烘焙赛道正经历大变局，2022年的烘焙赛道更值得期待了！

03

生活圈里的爆款不分线上线下

从谷底到传奇只靠一颗椰子

瑞幸咖啡，这个传奇的商业公司再次被盘活，抛开产品力不说，其营销本就是业内值得研究的一大经典案例，可是当产品力被重新提上重要位置，再结合营销，就实现了瑞幸过去一年的一大飞跃。

截图自瑞幸官微

一句“生椰拿铁 YYDS！”就已经占尽了过去一年瑞幸的风头。以生椰为基调，配合浓缩咖啡，浓郁的椰香清甜而不腻，口感富有层次，可以分别享受到咖啡和椰子的味道。一杯就上头，两杯就已售罄。

截图自瑞幸官微

也正因如此，那个炎热的酷暑，多少人在期待能够重新说出一句“一杯生椰，去冰无糖”，但等来的却是断货通知。这也引发了一波自制狂潮，“厚椰乳+咖啡浓缩液”实现生椰拿铁自由，一度风靡全网。在小红书等社交媒体平台搜索关键词“生椰拿铁”至今已超10w+笔记。其中甚至还引起了了后端生椰原料供应商菲诺的C端断货。瑞幸这波由产品力及品牌营销传播造成的传奇效果，可见一斑。

朋友圈爆款刷屏

你见到Manner了吗？

波峰处为营销事件进行时

另一家特会玩也制造出了现象级传播效应的品牌就是——Manner Coffee了。下半年开始，朋友圈就出现过了多次爆款刷屏，都是有关Manner的营销活动。从Manner联名Beast野兽派、蔚来、Allbirds...再到自家品牌六周年庆爆款活动。无一不精彩纷呈，各有看点。

选择调性契合的品牌和具有共同圈子属性的消费客群、打造具有吸引力的周边赠礼...从Manner身上可以学到太多营销实践了。更重要的是，Manner还以产品力和品牌力树立了自身的可持续形象，如“自带非一次性纸杯减5元”，用咖啡渣回收升级材料做咖啡吧台和桌椅...用可持续的环保形象构建消费者对它的期待，而在实际到店体验后，用每家真实可感的线下空间来承载。

当消费者真正到店体验了，便直观地建立了起对MANNER的美好的第一印象，并愿意进一步了解它，认同它，养成品牌复购习惯。

密集抢占用户心智的线下餐饮品牌

说完了餐饮品牌在线上的传播及营销，这次该谈谈线下了。

餐饮，说到底是需要在线下门店落地完成全流程服务的。门店的客流在完成线上的引流任务后，除了选址，是否还有其他因素影响呢？那就是如何在线下提前触达消费者，告诉消费者“你可以来我们店吃”。这里就涉及到与消费者的一次破冰行动，让消费者感知从陌生到熟悉，从熟悉到信任。

而梯媒就是这样一个能够利用人群生活规律和轨迹，确定目标人群用高频词的短广告进行信息集中传递，高效触达人群的线下渠道。比如餐饮品牌烤匠在疫情后开始在分众传媒的电梯广告屏集中投放，目标是办公楼、公寓楼的上班人群的日常用餐，打出“在成都，不吃火锅，就吃烤匠”的广告语，努力成为目标人群午饭、晚饭的第一场景认知。有效避免在商场终端截流后，被密集的开店分布所稀释客源，进而有效在消费者日常生活场景，对消费者进行引爆提示以及促销活动信息的扩散传播。

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惊喜中期待，每年求飞跃

最后，引用中国饭店协会副会长吴云女士的一句话作为结语：“作为餐饮人，我们从来没有舒适圈，只有时刻背负充足的准备，尝试各种新科技、贴近各种新趋势，才能在残酷的竞争当中生存下来。”

共勉，酒店餐饮人！请永远记得不断深耕产品，博观行业趋势，厚积自身实力。

同时也欢迎在即将到来的3月28-31日，来国家会展中心（上海虹桥）参加开春不可错过的HOTELEX上海展，12大经典板块：厨房设备与用品、烘焙设备及原物料、冰淇淋设备及原物料、酒类综合、饮品综合、咖啡与茶、食品综合、餐饮食材、食品餐饮包装、桌面用品、连锁加盟及餐饮投资、餐饮设计及配套。一次参观，获取对接产业上下游优质资源。