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类别：资讯 关键字：茶饮 内卷 喜茶 乐乐茶 奈雪的茶 时间：2022-01-17 13:42 来源：食尚潮饮 作者：食尚潮饮
“ 2021 局势如风云变幻，但也始终有迹可循 ”
2021年是新茶饮界市场规模加速增长的一年，也是内卷日益加剧的一年。
数据显示，截止2021年6月，全国现制门店数已超33万家，品牌纷纷涌现，使出浑身解数想要在白热化的赛道中占据一席之地，它们从产品、供应链、空间场景、品牌建设等环节都有探索，2021年度新茶饮界都有哪些值得探究的动向呢？
01
原料_
大众与小众并行不悖
新茶饮涵盖了众多品类，最初的港式奶茶，再到奶盖茶、水果茶，这一年度，水果茶成了大众心中的白月光。随着产品同质化的加剧和消费者需求升级浪潮的推进，掀起了小众化风潮，无论是水果、茶底、小料还是香料的应用。
图片来源：各品牌官方微博
“油柑”、 “黄皮”、“佛手柑”、“无花果”等小众水果进入产品研发者的视野，今年3月奈雪的茶推出霸气玉油柑，之后众多品牌在全国各地区限定上新数款油柑饮品。
去年10月份最火爆的鸭屎香奶茶，“花香酒香不如鸭屎香”让来自广东潮汕的凤凰单枞茶走向全国。奈雪的茶、茶百道、7分甜、英歌魂、丘大叔等都推出了以鸭屎香为茶底的新品。
来自东南亚的香茅、斑斓也当仁不让，被各大品牌作为系列款上新，奈雪的茶推出3款斑斓系列产品，7分甜上新斑斓芒椰糯糯，书亦烧仙草上新斑斓菩提厚乳。香茅，也被用在茶饮中。喜茶在香爆柠和绿暴柠都使用了香茅，茶百道的佛手柑柠檬茶中也添加了香茅，桂源铺的金牡丹香柠茶等产品都有香茅的存在。
新奇、小众的饮品更能满足Z世代年轻人对新鲜感的追求，获取用户心智，顺势也能带动产品话题度，收割流量的同时，提升品牌热度和知名度。
图片来源：各品牌官方微博
此外，新品原料回归日常的趋势也开始出现，以水果为例，苹果、梨、杏、柿子等常见水果的使用频率显著增加，根据XX实验室12月饮品报告，在46个品牌推出的新品中，含山楂的产品有11款，含苹果的产品有9款，含杏的产品有3款，含梨的产品有2款，含柿子的产品有1款。
五谷杂粮的开发应用也走进了大众的视野，如椿风推出山药系列，用山药泥做底。背后的原因离不开常见原料供应链的稳定、广泛的受众群体、以及可选择小众水果种类的减少等。
02
资本_
从融资到创而优则投
2021年新茶饮依旧是资本青睐的宠儿。据统计，截至今年11月25日，新茶饮融资事件数量和金额已经超过2020年全年，位居近十年来顶峰。
茶饮界融资事件一共24起，最亮眼的就是奈雪的茶获得58.58亿港元的战略投资，于6月30日赴港上市，越过喜茶成为新茶饮第一股。此外，蜜雪冰城、喜茶、沪上阿姨等较为知名的奶茶品牌均获得融资，其中喜茶完成5亿美元的D轮融资；蜜雪冰城获得20亿元的战略投资；沪上阿姨获得了一笔近亿元的A+轮融资，资本市场对知名品牌仍然信心十足。
我们可以看到，头部品牌的引领与新兴品牌的诞生并行不悖，共同构成了欣欣向荣、蓬勃生长的新茶饮行业。
而融资资金的用途，几乎都包含了供应链端。头部品牌已经将布局深入到产业链源头，无论是高居价格第一线的喜茶、奈雪的茶，还是主打下沉市场的平价品牌蜜雪冰城等。此外，日益崛起的新品牌，在产业链上的布局也丝毫不逊色。
喜茶在广西建立了百亩“喜茶共建种植基地”；奈雪招牌产品「霸气草莓」系列，鲜果来自奈雪在云南等地自建的草莓基地；再如奈雪的阿里山初露等茶叶产品，其原料和制作工艺皆买断。
扎根长沙的茶颜悦色则在今年 9 月 2 日成立了湘茗生物科技有限公司；为了降低损耗，古茗耗资4000万在华东、华中、华南地区创建了仓储基地并自建冷链配送系统；自建或共建种植基地的举动在茶饮界越来越频繁。
另外，一些头部品牌开始从融资走向投资，走上了创而优则投的道路，试图寻求更丰富的商业模式。
喜茶的投资方向有两类，一是能够实现资源共享的上下游企业，二是同品不同类的品牌，接连投了柠檬茶品牌王柠、果汁品牌野萃山、咖啡品牌Seesaw、植物基品牌野生植物YePlant和茶饮品牌和気桃桃、WAT鸡尾酒等品牌；茶颜悦色则是投资了和自己观念适配的长沙当地品牌果呀呀，试图开展全方位合作。
03
跨界_
大业务边界不断拓宽
行业的激烈竞争让诸多公司和品牌不得不在主营产品线之外，寻找其他的营业增长点，于是跨界成为新时尚。就新茶饮而言，主要体现在两个方面，一是巨头纷纷入局新茶饮赛道；二是原有的新茶饮品牌边界不断拓宽，开始向咖啡、烘焙、瓶装饮料及周边产品进军。
6月4日，#中国邮政成立奶茶店#登上热搜，在福建省的一家中邮大药房的店面内开了一家名为“邮氧的茶”奶茶店。从店铺装修到产品包装都运用了邮政的颜色和元素，店内品类包括纯茶、奶茶、水果茶和果奶，共14种不同茶饮，价格在7-23元不等。
从今年10月中旬开始，中国铁路广州局广州动车组餐饮公司率先推出了高铁奶茶。在广州局集团公司担当的湘粤两省所有高铁列车上制作出售。每一杯高铁奶茶的包装上，印的都是高铁餐饮乘务员形象，取名“那个女孩”。
2021年11月5日，万达也开卖奶茶了。这两年同仁堂、中国移动、新华书店也先后开起了自己的奶茶店，千亿茶饮市场，谁都想来分一杯羹，新茶饮开始“跨界”大乱斗。
为了缓解竞争压力，新茶饮品牌纷纷尝试多元品类，加码多元消费场景，今年，茶饮品牌们推出了花样繁多的周边，在“不务正业”的路上越走越远。
刚刚过去的圣诞节，奈雪的茶推出巧克力盲盒。12月7日，奈雪的茶首发NAYUKI 收藏级潮玩艺术品。同时限时限量上线美好多元宇宙NFT艺术品。开创了新茶饮行业首例NFT艺术品，一时成为现象级话题。
图片来源：奈雪的茶官方微博
除此之外，蜜雪冰城旗舰店也推出了一系列周边，像雪王玩偶、杯套、马克杯等等。果呀呀推出的“顶瓜瓜券包”和“葡萄大礼包”均在30分钟内售罄；而茶颜悦色与喜茶的联名礼盒、小鹿茶“花路同行”礼盒也是在几分钟内一售而空。限时、限量的周边商品甚至成为一些二手平台的抢手货，卖家挂出的出售价格均高出原售价不少。
04
文化_
国潮当道 国风盛行
从茶颜悦色凸显的国风始，这股趋势在今年愈刮愈烈。根据《2021百度国潮骄傲搜索大数据》，近十年来，“国潮”的搜索热度上涨了528%。其中90后占据主力地位。如今年轻人的民族自信心、认同感日益提升。
本就根植于中国千年茶文化的新茶饮从创立之初，就与“国潮”有着千丝万缕的联系，体现在品牌名字、店铺装潢、包装设计等多个方面。
2021年国风传统茶饮“荷田水铺”、“霸王茶姬”、“椿风”及“殿下的茶”等均获得资本市场的青睐，正在不断壮大中。源于佛山国潮品牌HEA啡茶，主打国风茶饮，标志性的醒狮元素和岭南风格碰撞，韵味拉满，成为传承和发扬国粹的一个窗口。
图片来源：HEA啡茶官方微信
这些新品牌的共同点是打“国风”牌，从传统文化中汲取灵感，再加入年轻人喜爱的元素，让古老焕发新生。
TNO创始人王骏桃认为，“真正的国潮是能够带出文化，洞察生活，了解消费者的需求，要具有创造力、竞争力与文化底气。”中华文化源远流长，博大精深，可谓是取之不尽用之不竭的宝库，如果能够深入挖掘，这股国潮＋茶饮的热潮，势必会如星星之火，成为燎原之势。
05
场景化_
第三空间场景化趋势席卷而来
截止目前，包括奈雪的茶、喜茶等在内的头部茶饮品牌都已经在“场景化”上做出了新的尝试，构建出充满品牌特色的社交空间，也为消费者提供了一个休闲、社交的第三空间，满足了消费者的精神需求。
作为第三空间的头号爱好者，奈雪在清华南门口开了一家“书店”——奈雪书屋，除了常规的茶饮、咖啡、烘焙和零食以外，还提供1000+本图书供大家免费翻阅，这也是新茶饮行业首次推出“阅读空间”式门店形式。这是奈雪宇宙继“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”BlablaBar、“奈雪梦工厂”以及“奈雪Pro”之后的又一新店型。
图片来源：奈雪的茶官方微博
蜜雪冰城在郑州开设了首家“雪王城堡体验店”，除了推出新饮品外，还包括炸串、椰乳烩面、DIY蛋糕、咖啡、烘焙等多种新品类，再次吸引消费市场的注意力。另外，体验店还有最全面的雪王周边，为消费者提供不一样的惊喜。
图片来源：蜜雪冰城官方微博
喜茶也在深圳南头古城开起首家手造店，门店为独栋建筑,每层占地面积约为60余平方米，总建筑面积220余平方米。
图片来源：喜茶官方微博
此外，乐乐茶、茶颜悦色等品牌也迈出了场景化步伐。有业内人士指出，新式茶饮品牌打造第三空间更有利于将品牌形象、品牌文化、品牌符号集中地向外输出，让消费者在享受这种集中式空间体验的同时，强化品牌记忆。
06
流量_
花样营销层出不穷
2021年也是各大品牌花式吸引流量，使出十八般营销套路的一年。除了传统的营销方式外，有些“病毒式”营销的典型，引起了广大消费者的自发传播。品牌联名的字眼也不断见诸笔端。
从网友在蜜雪冰城店门口唱“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”的视频在各大网络平台走红后，“雪王”一战封神。这段来自民谣《Oh! Susanna》的旋律轻松活泼，朗朗上口，再加上品牌配套的赠饮活动，引起很多内容创作者的自发地创作与传播。由此引发的网络狂欢迅速把不为人知的街边小店蜜雪冰城捧成新晋顶流。
喜茶作为背后资本的分子果汁品牌野萃山，也在今年11月凭借千元1杯的镇店之宝成功走红，朋友圈里纷纷讨论这款价值千元的奶茶凭什么这么贵，一时成为现象级话题（点此回顾）。
为了破圈传播，达成拓客效果，新茶饮与其它品牌联名的故事轮番上演；喜茶与迪士尼联手推出限定茶饮“冰川奇旅”，仅限迪士尼门店销售。乐乐茶相继与不二家、华熙生物、飞跃等多个品牌联名，七分甜也与香蕉牛奶品牌宾格瑞推出过“蕉个新朋友”，一经上架就被抢购一空。区域性品牌壶见在4周年时与厦门博物馆联名；丘大叔与大力水手联名等都值得关注。
图片来源：各品牌官方微博、微信
乐乐茶创始人郭思含在接受CBNData采访时曾说，在联名品牌的选择上，品牌实力的匹配度，各自在赛道上的流量是否匹配；双方的品牌价值观是否一致，以及品牌目标的TA人群是否匹配，产品端本身是否有结合的亮点等等，这些都是综合考量的因素。
营销固然重要，但实力才是王道。如果没有与之匹配的产品质量和真实度、美誉度做支撑，那么当公众的注意力退散，再璀璨的烟花终究会落幕。真正让品牌实现拓客、破圈，核心还是要有足够强大的产品实力，来巩固品牌的竞争力。
2021年已经过去，局势如风云变幻，但也始终有迹可循。核心是产品创新迭代的能力，基础是供应链能力；长期目标来看是品牌影响力，唯有做足准备才能立于不败之地。
2022年新茶饮行业的历史正等待品牌和消费者共同去书写，你准备好了吗？
