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运动巨头李宁入局,咖啡赛道再添新玩家,“混战”开始了

类别:资讯 关键字:咖啡 李宁 Tim Hortons 时间:2022-05-11 18:00 来源:Hotelex上海酒店及餐饮展 作者:Hotelex上海酒店及餐饮展

滚烫的咖啡赛道,再迎重量级玩家。

据企查查显示,运动巨头李宁于近日申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标。李宁公司回应,希望通过在门店内提供咖啡服务,进一步提升顾客购物的舒适度和体验感。这也是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

 

运动巨头李宁入局,咖啡赛道再添新玩家,“混战”开始了



作为国内运动品牌的巨头,近些年,李宁依靠“国潮”路线,线下门店数量一路攀升,总市值更是高达1451亿港币。此次跨界,既可以利用咖啡这一热门品类吸引更多年轻消费者的目光,又吸引了各路媒体的广泛关注,传播效果拉满,无论从哪个方面看,李宁都堪称稳赚不赔。

 

01

各路巨头纷纷跨界咖啡

不管后疫情时代有多冰冷,咖啡总是滚烫的。

 

近五年,我国咖啡进口量和消费量的年复合增长率分别达到18%和23%,远高于欧美日韩2%的平均水平。而据艾瑞咨询预计,国内咖啡行业仍然每年保持27.2%的增长率,2025年市场规模将达10000亿元。

 

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咖啡的消费水平跟国民经济水平高度挂钩。目前国际上主要的咖啡消费市场,都集中在发达国家和地区。以比邻我们的日韩为例,市场规模分列全球第三和第五位。人均咖啡消耗约为11杯/周,与我国13杯每人每年的平均水平相比,差距巨大。但国内一线城市的咖啡消费水平正在快速接近发达国家,上海更是在2021年初,登顶全球咖啡馆最多的城市宝座。

目前,国内北上广深这四个超一线城市的常住人口就已经超过一亿,介于日韩的总人口数之间。而这四个城市中的成熟咖啡消费者的年咖啡消耗量,已经接近欧美日韩等国家的消费水平。也就是说,假以时日,仅靠一线城市的体量,我们就可以在规模上跟日韩掰一掰手腕。

巨大的成长预期,以及咖啡背后千千万万消费能力惊人的年轻白领阶层这一人群画像,让无论是互联网平台,还是奢侈品品牌,甚至各路实体巨头都纷纷踏马咖啡江湖,意图在这个终将发展成为万亿规模的赛道中分一杯羹。

 

互联网巨头

以资本涉足热门赛道,带动流量变现

 

2020年5月,加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons中国公司获得腾讯的独家投资。这家2019年进入国内市场的咖啡品牌,目前已经在上海、北京、深圳等20多个城市开出了450多家门店,目前估值达到2.88亿美元,并计划在纳斯达克上市。

 

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2021年上半年,本土精品咖啡品牌Manner先后完成了四笔融资。其中就包括刚刚改名为抖音集团的字节跳动和美团的龙珠资本,估值也攀升到162.5亿元人民币。进入2022年,Mannner咖啡逐步开放了外卖业务,更是创下了3天开出200家门店的业内传奇,进一步辐射品牌的影响力。

互联网巨头以资本的形式进入咖啡赛道,不仅让咖啡品牌拥有了扩展的资金实力,更带来了至关重要的流量扶持。而对于互联网平台而言,通过这样的投资行为,不仅切入到一个充满希望的朝阳产业,同时也带来了流量的变现。



奢侈品牌

快闪店贴合Z时代,增强品牌影响力

 

去年七夕,LV联合Manner咖啡在北京三里屯太古里打造联手快闪店,红色的元素、爱心形状、一辆造型古典的车、以及路易威登的logo却随处可见,吸睛力十足。而早在2020年,路易威登就在日本大阪打造了旗下全球首家咖啡店——Le Café V,整座门店占地面积约4000平方米,不仅设计是大师手笔,内饰更是极尽奢华,一张吊椅价值61万,一个平平无奇的螺旋灯也高达10万。咖啡店售价约合人民币90元-184元,是普通咖啡的四倍之多,不过看着点缀其上的LOGO拉花,也算是物有所值。

 

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意大利奢侈品牌FENDI曾在包括上海、北京、南京在内的多个城市开设快闪店。其中冬奥期间,还在长白山国际旅游度假区开设了一家冬季运动胶囊系列快闪店,与白峰咖啡合作打造了FENDI CAFFEE限时咖啡店。在店铺设计方面,还特别将虎年的虎纹元素融合其中,十分讨喜,增强用户对于品牌的记忆点。

奢侈品牌借助咖啡等餐饮业务,能够拉近与消费者的距离,使得品牌更具亲和感;同时奢侈品牌将本身在颜值、体验感以及标签化的优势复制在餐饮业务中,对Z时代年轻消费人群更是具备无与伦比的吸引力,甚至不惜驱车几个小时前往打卡拍照,并在自身的社交媒体上进行传播,为品牌提供了更多曝光机会,丰富的业务范围也有利于品牌增加知名度。

 

实体巨头

空间再利用,提升门店效率

 

今年2月份,全国首家邮政咖啡在厦门开业,将传统的邮政业务和咖啡饮品及邮政文创业务相融合,为消费者带来更加丰富的体验。此外,邮政咖啡还将陆续在北京、上海、广州及深圳等超一线城市开设门店,目标今年拓店数百家。作为全国拥有5.4万个营业网点,40多万个合作网点,覆盖全国所有县市的邮政服务行业巨头,中国邮政试水咖啡,在尝试打造未来业务增长、提升门店运营水平新曲线的同时,更是再次验证了咖啡赛道的长远预期。

 

运动巨头李宁入局,咖啡赛道再添新玩家,“混战”开始了



而在更早之前,中石油、中石化就利用其加油站网点铺设咖啡业务。前者于2018年启动了昆仑好客咖啡项目,在旗下的昆仑好客便利店提供现磨咖啡业务;后者2019年在苏州加油站落地了“易捷咖啡”首店。目前,昆仑好客便利店和易捷分别拥有2万家、近3万家规模,不仅在选址上拥有排他性的先天优势,而且强化了消费者对咖啡在驾驶过程中具有提神效果的认知。据中石油公布的数据,2021年,中石油好客咖啡交出了“现磨+即饮+冻干3条产品线一年卖出一个亿”的佳绩。

实体巨头往往本身就拥有足够的门店规模,跨界咖啡,既丰富了门店端的产品服务,又可以借助咖啡的热度,吸引更多的消费人气。此次李宁申请“宁咖啡 NING COFFEE”商标,其官方的回应同样如此。但如何形成咖啡业务本身的品牌调性,无疑仍是摆在这些品牌面前的一道难题。



02

跨界联名,开启流量的钥匙

 

咖啡只是媒介,而跨界联名早已有之。尤其是在疫情之前,品牌与品牌之间、品牌与IP、品牌与明星、品牌与艺术家,各种跨界联名大戏轮番上演。既有成就经典的绝佳创意,也不乏令人难以莫名的奇葩存在。品牌们热衷跨界联名的背后,是跨界背后的超高性价比:一个好的IDEA+有限的投入,一旦成功引爆成为商业热点,最起码抵掉几十上百万的广告投放效果不说,更有源源不断流入的宝贵流量。

 

借跨界联名开启品牌转型之路

 

对消费者认知已经定式化的品牌而言,转型是一件极其困难的事情。而跨界联名则可能会取得意想不到的效果。

在入驻咖啡赛道之前,李宁本身就是善于跨界营销的高手。借助2008年北京奥运会曾登上顶峰的李宁,因为后期的战略失误和市场萎靡而陷入低谷,连续三年亏损严重。2015年,李宁开启涅槃之路,深度捆绑“潮”文化,2018年,李宁登录纽约时装周,用“悟道”系列重新定义中国文化与时尚潮流的融合方式,随后更是先后与宝马、红旗、中国有嘻哈等品牌和IP联名,不仅稳固了原有的70后80后消费人群,更是成功打入了梦寐以求的90后消费群体,成为运动界国潮的代名词。

与一般的跨界不同,李宁更像是上演了一场逆袭之战。随着消费群体的改变,没有品牌可以在往日的成就上一成不变。李宁以跨界为手段,用自身融合传统及潮流的能力,为不断高涨的国家自信提供情绪出口,值得所有想要转型的品牌仔细思量。

 

创意+情怀助力老字号焕发新生

 

出乎意料的反差感,是跨界联名活动能够引发话题热度和足够的传播流量的关键。

在这一轮新消费的浪潮中,一批老字号就通过跨界联名的精彩创意,在80后90后的情怀加持下,焕发新生,掀起阵阵国潮。像英雄墨水&RIO鸡尾酒联名推出的可以喝的墨水,将传统文化中的墨与酒相结合,令人记忆深刻;此外,大白兔奶糖和香氛、美加净等个护品牌的联名,将牛奶的白和个护产品相关联,堪称天作之合。

 

运动巨头李宁入局,咖啡赛道再添新玩家,“混战”开始了

 

老字号跨界联名大都利用品类的反差感,细想之下却不乏深层的关联性,成功创造话题、引爆流量,实现1+1>2的品牌共赢。在这些活动中,我们不仅看到了拍案叫绝的精彩创意,更能感受到老字号们在提升用户体验感上的努力。

 

以细节为支点撬动消费热点

 

高超的营销技巧,其立足点往往都源于对细节上的深刻洞察,在跨界联名的营销活动中表现得更加明显。

在营销创意上,新生代品牌更是不遑多让。五一刚过,依靠辣椒炒肉这一单品走红25年的费大厨,与茶饮品类头部品牌喜茶强强联合,推出大厨认证超解辣产品—辣椒炒肉cp组合“超解辣杨梅冻”,打造餐+饮最佳CP。新产品推出当天,小红书相关话题流量就破百万,微博浏览量超过300万,销量更是破了喜茶当日新品销售纪录。

两个似乎不搭的品牌?为何能够碰撞出精彩的火花?其实是源于对消费者习惯的深刻洞察:当消费者在点单比较辣的菜品时,往往会顺带点一杯解辣的饮品。凭借对细节的精准把控,新生代品牌往往就能够以小小的细节为支点,撬动消费的热点,展现出深刻的市场洞察和高超的营销技巧。

成功的跨界联名固然可以获取一时的热度,但其成功的前提,同样需要以创新的产品和独特的体验为依托,如果一味求奇求特的营销创意,不仅会引发消费者的审美疲劳,最终也会被市场反噬。这也是一些奇葩的跨界联名行为被消费者所诟病的原因之所在。

尤其是在后疫情时代,随着消费热情和品类红利逐步退潮,如何静下心来,仔细打磨持久的产品更新能力,不断提升企业的运维管理能力,才是品牌长青的根基。而随着商业水平的提升,营销手段的技巧也会越来越纯熟,越来越高超。相信未来,还有更多的精彩营销事件,为我们带来新的启发与思考。

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