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类别：资讯 关键字：咖啡 李宁 Tim Hortons 时间：2022-05-11 18:00 来源：Hotelex上海酒店及餐饮展 作者：Hotelex上海酒店及餐饮展
滚烫的咖啡赛道，再迎重量级玩家。
据企查查显示，运动巨头李宁于近日申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标。李宁公司回应，希望通过在门店内提供咖啡服务，进一步提升顾客购物的舒适度和体验感。这也是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。
作为国内运动品牌的巨头，近些年，李宁依靠“国潮”路线，线下门店数量一路攀升，总市值更是高达1451亿港币。此次跨界，既可以利用咖啡这一热门品类吸引更多年轻消费者的目光，又吸引了各路媒体的广泛关注，传播效果拉满，无论从哪个方面看，李宁都堪称稳赚不赔。
01
各路巨头纷纷跨界咖啡
不管后疫情时代有多冰冷，咖啡总是滚烫的。
近五年，我国咖啡进口量和消费量的年复合增长率分别达到18%和23%，远高于欧美日韩2%的平均水平。而据艾瑞咨询预计，国内咖啡行业仍然每年保持27.2%的增长率，2025年市场规模将达10000亿元。
咖啡的消费水平跟国民经济水平高度挂钩。目前国际上主要的咖啡消费市场，都集中在发达国家和地区。以比邻我们的日韩为例，市场规模分列全球第三和第五位。人均咖啡消耗约为11杯/周，与我国13杯每人每年的平均水平相比，差距巨大。但国内一线城市的咖啡消费水平正在快速接近发达国家，上海更是在2021年初，登顶全球咖啡馆最多的城市宝座。
目前，国内北上广深这四个超一线城市的常住人口就已经超过一亿，介于日韩的总人口数之间。而这四个城市中的成熟咖啡消费者的年咖啡消耗量，已经接近欧美日韩等国家的消费水平。也就是说，假以时日，仅靠一线城市的体量，我们就可以在规模上跟日韩掰一掰手腕。
巨大的成长预期，以及咖啡背后千千万万消费能力惊人的年轻白领阶层这一人群画像，让无论是互联网平台，还是奢侈品品牌，甚至各路实体巨头都纷纷踏马咖啡江湖，意图在这个终将发展成为万亿规模的赛道中分一杯羹。
互联网巨头
以资本涉足热门赛道，带动流量变现
2020年5月，加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons中国公司获得腾讯的独家投资。这家2019年进入国内市场的咖啡品牌，目前已经在上海、北京、深圳等20多个城市开出了450多家门店，目前估值达到2.88亿美元，并计划在纳斯达克上市。
2021年上半年，本土精品咖啡品牌Manner先后完成了四笔融资。其中就包括刚刚改名为抖音集团的字节跳动和美团的龙珠资本，估值也攀升到162.5亿元人民币。进入2022年，Mannner咖啡逐步开放了外卖业务，更是创下了3天开出200家门店的业内传奇，进一步辐射品牌的影响力。
互联网巨头以资本的形式进入咖啡赛道，不仅让咖啡品牌拥有了扩展的资金实力，更带来了至关重要的流量扶持。而对于互联网平台而言，通过这样的投资行为，不仅切入到一个充满希望的朝阳产业，同时也带来了流量的变现。
奢侈品牌
快闪店贴合Z时代，增强品牌影响力
去年七夕，LV联合Manner咖啡在北京三里屯太古里打造联手快闪店，红色的元素、爱心形状、一辆造型古典的车、以及路易威登的logo却随处可见，吸睛力十足。而早在2020年，路易威登就在日本大阪打造了旗下全球首家咖啡店——Le Café V，整座门店占地面积约4000平方米，不仅设计是大师手笔，内饰更是极尽奢华，一张吊椅价值61万，一个平平无奇的螺旋灯也高达10万。咖啡店售价约合人民币90元-184元，是普通咖啡的四倍之多，不过看着点缀其上的LOGO拉花，也算是物有所值。
意大利奢侈品牌FENDI曾在包括上海、北京、南京在内的多个城市开设快闪店。其中冬奥期间，还在长白山国际旅游度假区开设了一家冬季运动胶囊系列快闪店，与白峰咖啡合作打造了FENDI CAFFEE限时咖啡店。在店铺设计方面，还特别将虎年的虎纹元素融合其中，十分讨喜，增强用户对于品牌的记忆点。
奢侈品牌借助咖啡等餐饮业务，能够拉近与消费者的距离，使得品牌更具亲和感；同时奢侈品牌将本身在颜值、体验感以及标签化的优势复制在餐饮业务中，对Z时代年轻消费人群更是具备无与伦比的吸引力，甚至不惜驱车几个小时前往打卡拍照，并在自身的社交媒体上进行传播，为品牌提供了更多曝光机会，丰富的业务范围也有利于品牌增加知名度。
实体巨头
空间再利用，提升门店效率
今年2月份，全国首家邮政咖啡在厦门开业，将传统的邮政业务和咖啡饮品及邮政文创业务相融合，为消费者带来更加丰富的体验。此外，邮政咖啡还将陆续在北京、上海、广州及深圳等超一线城市开设门店，目标今年拓店数百家。作为全国拥有5.4万个营业网点，40多万个合作网点，覆盖全国所有县市的邮政服务行业巨头，中国邮政试水咖啡，在尝试打造未来业务增长、提升门店运营水平新曲线的同时，更是再次验证了咖啡赛道的长远预期。
而在更早之前，中石油、中石化就利用其加油站网点铺设咖啡业务。前者于2018年启动了昆仑好客咖啡项目，在旗下的昆仑好客便利店提供现磨咖啡业务；后者2019年在苏州加油站落地了“易捷咖啡”首店。目前，昆仑好客便利店和易捷分别拥有2万家、近3万家规模，不仅在选址上拥有排他性的先天优势，而且强化了消费者对咖啡在驾驶过程中具有提神效果的认知。据中石油公布的数据，2021年，中石油好客咖啡交出了“现磨+即饮+冻干3条产品线一年卖出一个亿”的佳绩。
实体巨头往往本身就拥有足够的门店规模，跨界咖啡，既丰富了门店端的产品服务，又可以借助咖啡的热度，吸引更多的消费人气。此次李宁申请“宁咖啡 NING COFFEE”商标，其官方的回应同样如此。但如何形成咖啡业务本身的品牌调性，无疑仍是摆在这些品牌面前的一道难题。
02
跨界联名，开启流量的钥匙
咖啡只是媒介，而跨界联名早已有之。尤其是在疫情之前，品牌与品牌之间、品牌与IP、品牌与明星、品牌与艺术家，各种跨界联名大戏轮番上演。既有成就经典的绝佳创意，也不乏令人难以莫名的奇葩存在。品牌们热衷跨界联名的背后，是跨界背后的超高性价比：一个好的IDEA+有限的投入，一旦成功引爆成为商业热点，最起码抵掉几十上百万的广告投放效果不说，更有源源不断流入的宝贵流量。
借跨界联名开启品牌转型之路
对消费者认知已经定式化的品牌而言，转型是一件极其困难的事情。而跨界联名则可能会取得意想不到的效果。
在入驻咖啡赛道之前，李宁本身就是善于跨界营销的高手。借助2008年北京奥运会曾登上顶峰的李宁，因为后期的战略失误和市场萎靡而陷入低谷，连续三年亏损严重。2015年，李宁开启涅槃之路，深度捆绑“潮”文化，2018年，李宁登录纽约时装周，用“悟道”系列重新定义中国文化与时尚潮流的融合方式，随后更是先后与宝马、红旗、中国有嘻哈等品牌和IP联名，不仅稳固了原有的70后80后消费人群，更是成功打入了梦寐以求的90后消费群体，成为运动界国潮的代名词。
与一般的跨界不同，李宁更像是上演了一场逆袭之战。随着消费群体的改变，没有品牌可以在往日的成就上一成不变。李宁以跨界为手段，用自身融合传统及潮流的能力，为不断高涨的国家自信提供情绪出口，值得所有想要转型的品牌仔细思量。
创意+情怀助力老字号焕发新生
出乎意料的反差感，是跨界联名活动能够引发话题热度和足够的传播流量的关键。
在这一轮新消费的浪潮中，一批老字号就通过跨界联名的精彩创意，在80后90后的情怀加持下，焕发新生，掀起阵阵国潮。像英雄墨水&RIO鸡尾酒联名推出的可以喝的墨水，将传统文化中的墨与酒相结合，令人记忆深刻；此外，大白兔奶糖和香氛、美加净等个护品牌的联名，将牛奶的白和个护产品相关联，堪称天作之合。
老字号跨界联名大都利用品类的反差感，细想之下却不乏深层的关联性，成功创造话题、引爆流量，实现1+1>2的品牌共赢。在这些活动中，我们不仅看到了拍案叫绝的精彩创意，更能感受到老字号们在提升用户体验感上的努力。
以细节为支点撬动消费热点
高超的营销技巧，其立足点往往都源于对细节上的深刻洞察，在跨界联名的营销活动中表现得更加明显。
在营销创意上，新生代品牌更是不遑多让。五一刚过，依靠辣椒炒肉这一单品走红25年的费大厨，与茶饮品类头部品牌喜茶强强联合，推出大厨认证超解辣产品—辣椒炒肉cp组合“超解辣杨梅冻”，打造餐+饮最佳CP。新产品推出当天，小红书相关话题流量就破百万，微博浏览量超过300万，销量更是破了喜茶当日新品销售纪录。
两个似乎不搭的品牌？为何能够碰撞出精彩的火花？其实是源于对消费者习惯的深刻洞察：当消费者在点单比较辣的菜品时，往往会顺带点一杯解辣的饮品。凭借对细节的精准把控，新生代品牌往往就能够以小小的细节为支点，撬动消费的热点，展现出深刻的市场洞察和高超的营销技巧。
成功的跨界联名固然可以获取一时的热度，但其成功的前提，同样需要以创新的产品和独特的体验为依托，如果一味求奇求特的营销创意，不仅会引发消费者的审美疲劳，最终也会被市场反噬。这也是一些奇葩的跨界联名行为被消费者所诟病的原因之所在。
尤其是在后疫情时代，随着消费热情和品类红利逐步退潮，如何静下心来，仔细打磨持久的产品更新能力，不断提升企业的运维管理能力，才是品牌长青的根基。而随着商业水平的提升，营销手段的技巧也会越来越纯熟，越来越高超。相信未来，还有更多的精彩营销事件，为我们带来新的启发与思考。
