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类别：资讯 关键字：蜜雪冰城 库迪 低价营销 时间：2024-07-01 14:00 来源：FHC环球食品展 作者：
6月6日，蜜雪冰城旗下现磨咖啡品牌“幸运咖”宣布：6月6日至6月30日开启“66幸运日——咖啡全场6块6”活动：
这意味着之前瑞幸库迪携手开启的“9.9元咖啡价格战”又遭遇新对手，门店现制咖啡的底价又一次被打到历史新低。
咖啡与茶、可可并称世界三大饮料之一，在快节奏的都市生活中渐愈广受追捧。尤其是最近一年来，中国品牌咖啡门店暴涨至87630家，超出全世界咖啡门店最多的美国近万家。
而不同的是：和同样热门的奶茶赛道相比，这股席卷国内的咖啡热始终离不开价格战的助力。如今底价一再降低，更是因为不少品牌尝到了低价扩张的甜头。
身处大数据时代，几何式增长的数字固然十分喜人，只是或许只有内行人知道，这份低价带来的繁荣背后是不少品牌咖啡连锁已经骑虎难下。
01
门店暴涨，财报频亏？
过去一年多的时间，瑞幸靠着低价营销的策略，营收超过传统咖啡巨头星巴克中国，稳坐中国市场咖啡连锁品牌头把交椅。截至今年第一季度末，瑞幸门店数量已经断层达到18,590家。
而老对手库迪也不甘落后，虽然创立时间稍晚，也在不到两年的时间内把规模做到了超7000家门店。
还有开头提到的幸运咖，背靠蜜雪冰城这棵大树，定位下沉市场的运营理念被完美复刻，价格鏖战又是蜜雪系最信手拈来的。几番竞争之下，幸运咖门店数仅次于瑞幸、星巴克和库迪，位列国内咖啡千店以上门店排行榜Top4。
甚至食品及餐饮品牌也开始跨界布局自家的独立咖啡门店业务线，比如肯德基旗下的“肯悦咖啡”。自开设以来，不差钱的肯悦咖啡广州首店就打出“全场咖啡天天 9.9 元”的高性价比吸引消费者，“爸爸”肯德基也帮忙在自家小程序上开启“肯悦咖啡百店同庆，天天9.9”活动。品牌效应＋低价策略之下，在过去一年中平均每3天就有一家肯悦咖啡店开业。
直到财报的披露揭开了繁荣背后的另一面：
门店数量排名第一的瑞幸今年第一季度财报显示，实现营收62.781亿元，同比增长41.5%，却净亏损8320万元。而对比去年同时期，瑞幸还在狂赚。
相比血厚的瑞幸，老对手库迪的处境更是不进则退：五月，库迪高层宣布准备好再打三年“9.9大战”，并选择持续“放血”补贴客户端和联营商。而业内人士称：经历门店缩减的库迪能撑到现在，已经非常难得了。
再加上最近Manner门店冲突事件：很多人认为品牌宁愿通过压榨人力成本，也要在这种畸形的运营模式下维持“平价”和“精品”的平衡。其实这也侧面反映着：当品牌咖啡连锁在凝视“低价”的时候，“低价”也在绑架着你。
利用低价赋能高速扩张，本就是针对品牌资金池、供应链、运营等软硬实力的长期考验，而站在这个高速内卷的风口浪尖，中途退出低价竞争无异于自断臂膀。这些同行、原材料、人力等带来的成本压力，兜兜转转还是只能通过扩张来获得喘息之机。
只是这难保不是一种无休止的循环。
02
不卷价格，咖啡店布局“生态圈”
在低价与扩张的漩涡中，从大品牌到中小门店都无一例外，必须求变。
大牌中率先行动的是星巴克中国。
最近，星巴克“星享俱乐部”会员体系重磅升级，其中最备受瞩目的就是星巴克选择首度破圈出击，将会员权益与高端酒店希尔顿梦幻联动的玩法。简言之就是让星巴克和希尔顿的会员可以通过两家品牌官方App等渠道，加入对方的会员体系，实现“咖啡＋酒店生活方式”的多项权益联动共享。
这意味着星巴克未来将更注重“咖啡+”生态圈的构建。类似在搞生态圈构建的还有淘宝的88VIP会员体系等。
当下对于一个成熟的品牌来说，增速放缓，增长空间受到挤压不可避免。通过扩张品牌会员权益边界，可以持续提升核心消费人群心中的新鲜感、价值感和品牌认同。同时携手不同合作伙伴，也会大大增强各自抵御行业竞争压力的能力，确实不失为一种互惠互利的良策。
而与此同时，也有不少独立咖啡店在低价潮中打出“特色牌”和“结盟牌”。
于是我们能看到“咖啡+旅游”，融入地方特色，类似去年哈尔滨旅游热之下爆红的冻梨咖啡；也能看到“咖啡+文化”，独立咖啡门店举办特色文化活动和读书会等，传递咖啡文化的同时，也可以增加“第三空间”的多重功能性......
在上海这个国内咖啡门店数最多的城市，独立咖啡店主们也曾选择通过“结盟”应对行业巨变。永康路的“咖啡一条街”聚集了30多家各具特色的文艺范咖啡店，原本营业额备受冲击，在选择联合举办“永康路乐活嘉年华”活动后，店均营收提升15%~20%。
按照店主们的思路，他们的门店是生活在这片街区中的种子，所以第一步就是要粉刷自家门前的街区，让独属于咖啡店内的氛围感走出去，通过各种线上宣传吸引线下打卡，配套限定集章、礼品发放等活动持续产生影响力裂变，进而达到变现的目的。
维持街区的活力，就是维护这片“种子”门店的生命力。这同样可以一语道破目前咖啡赛道长期陷入低价泥潭后带来的“生态之殇”：繁荣之下，是巨头亏损，中小门店也不好过。可见在新业态，新形势，新消费面前，低价只是打开市场的第一阶段策略，并非长久之计。
在过去一年多的时间里，品牌咖啡连锁各忙各的，但似乎也殊途同归：要特色有低价，要创新有联名。或许接下来，我们可以期待咖啡业回归产品差异化，回归“第三空间”建设。
大品牌引领行业，小门店发挥地方特色，让咖啡业从卷价格转变为卷生态，从价格驱动到“咖啡生态圈”价值链驱动，协同生态圈内伙伴，向外关联各方，实现共生共赢，或许这才是未来咖啡业态该有的行业本色。
互动话题
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