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奈雪,年轻人心中的“白月光”凭啥这么野!

类别:资讯 关键字:奈雪 茶饮 荔枝 市场 时间:2021-06-21 13:25 来源:食尚潮饮 作者:李东阳

这个月底,奈雪的茶就要挂牌上市,“新茶饮第一股”的名号算是拿定了。

新茶饮赛道如过江之鲫,凭借一杯茶和一个面包,奈雪圈粉无数,成为无数年轻人心中的“白月光”!成功登顶的背后,这个茶饮界网红爆款营销有什么套路?凭啥这么野?

 

奈雪,年轻人心中的“白月光”凭啥这么野!

 

爆款法则一:

走进年轻人的生活

常言道,奶茶是年轻人的续命神器

有人说,体重不会因为少喝一杯奶茶而减轻,但是快乐会。还有人说,没有什么事情是一杯奶茶解决不了的,如果有就两杯。

的确,年轻人关于奶茶的消费有着有一个神奇的对比现象:现在的年轻人音乐视频舍不得开十几块的会员,奶茶二十、三十块想都不想就买。

奶茶已经普遍于年轻人的生活,它所代表的已经不再是一杯简简单单的饮品,展现了年轻人活出自我的态度,代表一种爱自己,享受和热爱生活的方式。

对于品牌而言,要想抓住年轻消费者,一定要了解他们的生活方式,因为生活习惯是具有惯性的。

 

奈雪,年轻人心中的“白月光”凭啥这么野!

 

奈雪的出现,恰恰迎合了年轻人的这种生活方式。在奈雪,“一杯好茶,配一口软欧包”是永恒的主旋律。它打破了时间上的约束,让消费者可以满足早餐、午餐、下午茶、晚餐的需求。无形当中,用产品打通整个消费时间。

按照年轻人的生活节奏来安排消费,这正是奈雪聪明的地方。而“一杯好茶,一口软欧包,在奈雪,遇到两种美好”这不正是每个年轻人所向往的吗?

 

奈雪,年轻人心中的“白月光”凭啥这么野!

 

如果说星巴克卖的不是咖啡而是情调,那「奈雪的茶」卖的不是奶茶,而是人们对美好生活的向往。

 

奈雪,年轻人心中的“白月光”凭啥这么野!

 

它不但迎合了消费者口味的变化,也满足了他们对品质生活的诉求,几乎每个走进奈雪的人,都会被那种明朗而美好的氛围所感染。

始于奶茶,却又不止于奶茶;源于生活,却又高于生活;把奶茶上升到茶文化的高度,变成年轻人喜爱的一种生活方式。

这或许是奈雪在新茶饮赛道突围的重要原因。

 

奈雪,年轻人心中的“白月光”凭啥这么野!

 

爆款法则二:

延展年轻化的场景

菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中说,如今营销已进入人文精神主导的3.0时代。营销赋予品牌一定的价值、理念、精神或文化,使消费者和品牌之间产生情感共鸣。

然而,人文精神毕竟抽象,如何塑造出一定的人文精神实现营销革命3.0呢?场景,无疑是很好的载体。

而奈雪的茶始终在延伸茶饮的新场景。

起初,“一口好茶,一口软欧包”的定位本身就让品类更为丰富,延伸了消费场景,同时在产品、店铺等细节的设计上凸显对女性的关怀,满足了女性的美好生活的场景,从取名到产品及店铺相互呼应,始终在通过空间探讨茶与时间的微妙关系,浑然一体营造了女性的浪漫情怀梦境。

 

奈雪,年轻人心中的“白月光”凭啥这么野!

 

在这样的环境里,更能体味到美好生活氛围。一杯奶茶怎么变还是一杯奶茶,因此氛围场景更为重要,这也是文化核心,同样星巴克咖啡提供的场景消费,也就是一个道理。

而今,这种探索一直在继续。

 

奈雪,年轻人心中的“白月光”凭啥这么野!

 

从"一杯好茶,一口软欧包"的奈雪的茶,到会员互动和新零售属性初显的奈雪的礼物店,再到"白天喝茶吃包,晚上把酒言欢"的奈雪酒屋BlaBlaBar,以及全球首个多场景旗舰店奈雪梦工厂,还有进驻商务社交区域的奈雪的茶PRO,奈雪展开了对场景的多种尝试。

 

奈雪,年轻人心中的“白月光”凭啥这么野!

 

比如在用空间传递高品质茶饮概念,重新定义茶饮的空间体验之外,奈雪通过礼物店,从全球各地寻到的限量潮玩、手办、与各品牌的联名产品,让品牌与消费者在茶饮之外有了更多的互动与连接。

比如奈雪还通过打造奈雪酒屋将茶饮客群转化过来,与茶饮业务互为补充,为年轻人提供区别于传统酒吧的社交场景。

 

奈雪,年轻人心中的“白月光”凭啥这么野!

 

不难看出,奈雪的门店类型是按照“24小时全时段场景”来设计的。正如创始人彭心所说,“门店不仅是一个生产场所,更是品牌的体验场所。空间是给顾客的第一印象,好的体验能够为顾客带来多元的内容和价值,从而成为品牌的优势”。

通过多种门店类型,切入的体验场景各不相同,满足当下年轻人集“吃喝玩乐”于一体的消费心理,营造了一个高黏性的社交空间。

 

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爆款法则三:

讲述年轻人的故事

作为一个年轻人的品牌,奈雪始终在用年轻人的语言讲述年轻人的故事。

首先是以快闪玩法,打造沉浸式的消费体验。

 

奈雪,年轻人心中的“白月光”凭啥这么野!

 

2019年,奈雪的茶曾与人民日报新媒体联名打造“有为青年看报喝茶”快闪店。店中设置了爷爷时代、爸爸时代和当今青年三代人不同的喝茶场景和特色物件,带给消费者跨越70年的历史回忆,引发年轻人对国潮饮品奈雪的茶的喜爱与共鸣。

 

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2020年,奈雪曾与荣耀联合推出“科技潮饮快闪店”,以“UPGrade Your Taste”为主题,通过为茶品加料的方式,将荣耀智慧生活的生产力、创造力、表现力、连接力、元气力五大“原力”融入奶茶的五种加料中,以时尚饮品为纽带,同消费者做了一次深入的沟通,为味蕾升级,给生活加料。

 

奈雪,年轻人心中的“白月光”凭啥这么野!

 

还曾在深圳打造五周年快闪店,以一个巨型奈雪杯造型强势吸睛,开设“美好研究所”“美好茶研室”“美好未来”“美好博物馆”“美好万物”5大主题展区,以生日之名,打造“五房两厅的奈雪奶茶”给粉丝以惊喜和刺激。

其次借跨界联名,深入年轻人的心智。

 

奈雪,年轻人心中的“白月光”凭啥这么野!

 

王者荣耀作为国民游戏受到诸多年轻人的追捧。2019年奈雪的茶与王者荣耀跨界联动打造王者荣耀竞技赛,打通年轻人的茶饮与游戏生活。同年,奈雪的茶还开设霸气英雄主题店。年轻用户不仅可以一起线下畅王者游戏,又可以“一杯好茶,一口软欧包”,享受一段温馨舒适的幸福时光和美好生活体验。

 

奈雪,年轻人心中的“白月光”凭啥这么野!

 

2020年,奈雪与长虹跨界合作,借势“5G”热点,打造“5G(吉)奶茶”的概念,包括健康长虹、学业长虹、财运长虹、事业长虹、桃花长虹,消费者可以根据自己的需求选择相应的5G(吉)杯套。

不仅如此,双方还联合共创一批长虹定制款产品,在合作期间包装为虹运当头套餐(包括霸气芝士草莓、草莓魔法棒),定制了长虹X奈雪专属虹运周边(包括李白的冰箱贴、明信片、虹运当头渔夫帽)等。

 

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此外,奈雪还与艺术跨界合作,比如通过打造毕加索&达利真迹展,奈雪为粉丝和艺术爱好者提供了一次近距离欣赏无价之宝的机会。

可以看到,奈雪在艺术、科技等年轻人相对感兴趣和集中的领域,展开了异业合作的营销,让奈雪给年轻人留下一种有内涵、又潮又会玩的品牌印象。

 

奈雪,年轻人心中的“白月光”凭啥这么野!

 

爆款法则四:

打造年轻人的IP

伴随着消费升级,消费者在产品使用刚需的基础上,对品牌个性、情感体验提出了更高的要求。光影、装置、玻璃、雕塑、数字媒体……这些形式各异的艺术媒介正在加速渗透当代年轻人的生活。

正是基于这样的洞察,奈雪发起CUP美术馆计划,通过常态化艺术IP的方式持续与艺术家合作,呈现不同主题的艺术展,将普通的茶饮杯打造成一幅独立的、流动的、可留存的艺术作品,在为消费者日常生活带来充满艺术气质和高品质感体验的同时,更构筑了品牌护城河。

 

奈雪,年轻人心中的“白月光”凭啥这么野!

 

比如在上个月520期间,奈雪CUP美术馆计划第六期推出“牵手杯”,携手国际知名艺术家Roberts Rurans,将对亲人、爱人、朋友以及爱宠等不同感情通过手绘画作展现,鼓励每一种爱的表达,用一杯茶饮牵起不同的爱,放大生活日常里每一份满含温度的爱。

CUP美术馆计划首期启动于2019年8月,彼时与日本艺术家PePe Shimada合作,以“Being A Cat”的主题,在茶饮杯上展示了6只各具萌态、满载治愈力的猫咪,呼吁城市中的人们能试着像猫咪一样放慢步伐,感受优雅生活。

 

奈雪,年轻人心中的“白月光”凭啥这么野!

 

一经上线便引发轰动,触达了 1000W+ 的消费群体,在微博、小红书等社交媒体上,用户开始用杯子来插花、做笔筒、放灯泡、写字告白……用各种脑洞大开的创意让「奈雪 CUP 美术馆」有了更多生活化、场景化的表达。

自此,奈雪走上了艺术IP的打造之路。

2020年春节,奈雪CUP美术馆计划第二期邀请到华人艺术家Cinyee Chiu,共同在饮品杯上开办颇具东方美学的“新春瑞兽好运展”,以中国古代神兽为灵感打造出6只拥有吉祥寓意的瑞兽。

 

奈雪,年轻人心中的“白月光”凭啥这么野!

 

如今,奈雪CUP美术馆计划已举办6期,从首期“BeingACat”主题展的惊艳亮相,第二期“新春瑞兽好运展”的国风满格,到第三期“抱抱计划”、第四期“跨年展”的温暖力量,再到最新两期的“年味杯”及“牵手杯”,CUP美术馆计划已经成为奈雪的茶标志性的品牌IP。

过程中,奈雪将杯子打造成为具有包容性的艺术现场,借此不断探索消费场所在城市中所能发挥的更大社会效能,向更多人展示美好的艺术表达和生活体验。用“艺术+”的方式探索出了品牌的更多可能。

 

奈雪,年轻人心中的“白月光”凭啥这么野!

 

结语

一个品牌的成功,总是天时、地利、人和三重因素共同作用的结果。

对于奈雪来说,天时即是抓住了新茶饮的风口;地利即是依托于创新的文化基因,在基于奶茶的场景延伸上全面开花,不断拓宽奶茶的场景空间;人和即是融入到年轻人的文化语境之中,无论是产品还是营销总能不断带来惊喜。

如今,你很难去定义奈雪,一家奶茶公司?一个艺术公司?一家茶文化公司?都是,又都不是。

而这恰恰是奈雪拿下“新茶饮第一股”的底气所在,也是奈雪和整个新茶饮的想象空间所在!

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